北斗設(shè)計與澳士蘭的故事（完善版）
發(fā)布時間：2019-09-12 12:41
項目背景：
澳士蘭起名緣由：澳洲昆士蘭州·有陽光之州的美譽。
20世紀90年代澳士蘭奶牛引進了荷斯坦黑白花牛，從此潮汕人享用到當?shù)厣a(chǎn)的巴氏滅菌鮮奶，給潮汕人創(chuàng)造了一種健康營養(yǎng)的品質(zhì)生活。同時澳士蘭品牌在乳品行業(yè)也是整個粵東地區(qū)唯一一家擁有自家牧場，全自動設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)。發(fā)展至今已有25年的歷史，可謂是潮汕的一張記憶名片，但近幾年乳品行業(yè)競爭逐漸激烈，擁有25年的澳士蘭卻在風行，燕塘，及蒙牛伊利等品牌的競爭中慢慢被淡化出消費者的視線。到底是什么原因呢？澳士蘭接下來又如何應(yīng)對？在這個過程中北斗設(shè)計充當什么樣的一個角色來服務(wù)澳士蘭這個品牌？我們需要幫助澳士蘭解決什么樣的問題？帶著問號我們來看看澳士蘭是如何在激烈的市場中重新崛起的。
市場調(diào)研及分析：
在落實合作之后，北斗設(shè)計迅速安排了項目組由我們的品牌策劃總監(jiān)，設(shè)計總監(jiān)，親自到達潮汕當?shù)卣归_市場調(diào)研。首先從澳士蘭內(nèi)部員工，辦公室主任，廠長，總經(jīng)理等深入溝通了解澳士蘭乳業(yè)的真實情況。接著我們再通過走訪當?shù)氐慕?jīng)銷商門店，自營門店進行深度洞察。最后又與消費者進行訪談。 從訪談到洞察到體驗，整個過程下來，澳士蘭的無論是從市場的占比，及廣告?zhèn)鞑?，品牌的?chuàng)意鮮活力都不足以支撐這個擁有25年歷史的品牌。尤其在品牌的定位傳播上沒有找到定位，品牌的形象店面也是破舊不堪，甚至有些加盟商在終端貨架上擺放的牛奶也是參差不齊，凌亂無比，其門店的形象設(shè)計也沒有形成統(tǒng)一聚焦識別，缺少記憶符號。整個包裝體系的視覺設(shè)計并沒有形成澳士蘭家族的品牌風格。在這樣的體驗環(huán)境下，產(chǎn)品沒有得到很好的展現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計也沒有足夠的優(yōu)勢，如何能夠與風行，燕塘形成競爭優(yōu)勢呢？在我們看到這些不足的情況下，也別忘了這個生存25年依然存在的品牌的魅力。在我們與消費者訪談過程中。唯一一個值得我們高興的是：在我們做訪談的時候，10個八零后，有九個都認識澳士蘭。加上當時澳士蘭做了全面的媒體推廣，以及澳士蘭的一系列送奶到家的門口的行動，在當時絕對是獨樹一幟，讓所有80后的消費者都記住了澳士蘭這個品牌，有消費者甚至從開始喝到現(xiàn)在，如今在80后的父母影響之下依然存有一批鐵桿粉絲。但是90后，00后，大家對澳士蘭的認知就偏低了，因為燕塘和風行的強勢進入，成為了澳士蘭強勁的對手，甚至磨滅澳士蘭才是潮汕真正鮮牛奶的領(lǐng)導品牌身份。
接下來澳士蘭如何定位，如何升級？燕塘的一句：真的愛你，喊出了情感的共鳴。風行牛奶的一句：牛在身邊，奶更新鮮，喊出了產(chǎn)品的新鮮定位。那么澳士蘭又該如何抵擋呢？
北斗策劃設(shè)計：
1、品牌資產(chǎn)整合；
2、廣告定位傳播；
3、提升品牌形象鮮活力；
4、聚焦品牌推廣；
5、打造代表性熱銷產(chǎn)品。
一、品牌資產(chǎn)整合：
通過前期的調(diào)研，溝通，分析。澳士蘭目前的品牌資產(chǎn)：1.整個粵東地區(qū)（潮汕一帶），自有牧場。2.擁有較完善的自動化生產(chǎn)設(shè)備及銷售渠道，3.完整的產(chǎn)品線。4.擁有自己的直營店面5家，高品質(zhì)奶吧一間。
澳士蘭以往的定位傳播：自有牧場，安全奶源。從訴求上告知給消費者擁有自己的牧場，確保奶源安全。但是蒙牛同樣擁有自己的牧場，卻也出現(xiàn)奶源品質(zhì)問題，消費者的認知里，任何一個乳品企業(yè)都會有自己的牧場，所以這塊品牌資產(chǎn)的訴求并沒有切入消費者的痛點。從澳士蘭整個產(chǎn)品線的布局都是在銷售低溫奶。低溫奶在于運輸，在于時間的把控來控制產(chǎn)品的鮮度。最終消費者關(guān)心的一個問題是“是否新鮮”的問題。對于新鮮的話題，各大乳品企業(yè)在進軍乳品是市場都有了明確的標準，比如光明的低溫奶，直接挑戰(zhàn)新鮮的時間標準。有了這個導火線，我們的定位慢慢的清晰了。澳士蘭如何定位自己的新鮮標準？
那天我們團隊與澳士蘭團隊深入探討時，楊總說她去做企業(yè)家分享交流會，很多朋友問她，澳士蘭這個品牌還有嗎？澳士蘭的奶牛在哪里？這些問題體現(xiàn)出澳士蘭品牌的認知非常之薄弱。這也給我們大家?guī)盱`感，既然大家都關(guān)心這個問題，也不知道我們的牧場在當?shù)?，那么我們?yōu)槭裁床恢苯痈嬖V她，我們的牧場就在濠江。風行的牛在身邊，讓風行在鮮奶領(lǐng)域有了依據(jù)。迅速打開市場，但是到了潮汕，真正牛在身邊的是澳士蘭，所以我們更加具象的告知消費者：牛在濠江，鮮在當天。
二、廣告定位傳播
牛在濠江，鮮在當天
這就是澳士蘭的品牌定位語，一句話解決了消費者所有的疑惑，讓競爭對手無法復(fù)制，并且給到消費者足夠的購買理由及動機。整個粵東地區(qū)僅此一家在潮汕地區(qū)擁有自己的牧場和奶牛，而且能夠做到當天上市。再就是澳士蘭巴士鮮奶的標準，鮮的是距離，鮮的是技術(shù)，鮮的是奶源源頭。北斗設(shè)計的策略就是還原于品牌本有的真相，讓當?shù)氐南M者知道澳士蘭才是真正做到健康營養(yǎng)·新鮮每一天的領(lǐng)導品牌。
三、品牌形象升級設(shè)計
從logo升級，到產(chǎn)品體系包裝規(guī)劃升級，到店面的改造，奶吧的建造等。全方位提高澳士蘭品牌身份價值，讓澳士蘭在市場中重新回到當年的王者形象，讓我們的朋友（經(jīng)銷商）對我們耳目一新，從愛理不理的被動到慢慢產(chǎn)生興趣主動爭取區(qū)域代理經(jīng)營。
1.Logo升級：
中國紅，代表了喜氣，代表了澳士蘭的歷史沉淀，最主要的是配合黑色成為了最為經(jīng)典的顏色搭配。不過紅色盡量把控好尺度，減少大面積運用。
2.鮮奶產(chǎn)品包裝系統(tǒng)設(shè)計
北斗包裝設(shè)計思維：要體現(xiàn)出品牌的核心價值，產(chǎn)品的品質(zhì)感，同是要兼并產(chǎn)品的貨架展示理念。為什么北斗設(shè)計的設(shè)計師要求都需要懂營銷學，懂銷售，還要懂設(shè)計，懂材質(zhì)。從整體的包裝設(shè)計體系我們需要考慮到品牌的家族感，從單個產(chǎn)品我們需要考慮到產(chǎn)品的屬性及差異化，從結(jié)構(gòu)材質(zhì)上我們需要考慮到人性化體驗感。產(chǎn)品包裝設(shè)計的畫面感要具備簡單明了的認知及美學，因為產(chǎn)品包裝是傳播品牌最好的廣告媒體。
1. 經(jīng)典玻璃瓶系列包裝設(shè)計；2.白領(lǐng)精裝屋頂盒包裝設(shè)計，卡通屋頂盒包裝設(shè)計；3.杯裝益生菌系列包裝設(shè)計4.學生奶杯系列設(shè)計，5.甄酪乳100g禮盒高端系列設(shè)計；
3.奶吧店面空間設(shè)計
打造高品質(zhì)的奶吧體驗環(huán)境，目的在于提高澳士蘭在當?shù)叵M者以及經(jīng)銷商心里的品牌形象價值。讓消費者對于澳士蘭的領(lǐng)導品牌產(chǎn)生二次的認知及認可。
在空間規(guī)劃上，北斗設(shè)計針對每一個空間設(shè)計都需要做到3個維度：融洽度、舒適度、體驗度。（融洽度：環(huán)境的融洽度；舒適度：空間的舒適度；體驗度：空間操作的體驗度）。緊接著我們還將為其打造標準的加盟店視覺體系，形成澳士蘭一套獨有的視覺系統(tǒng)。
4、奶吧品牌運用設(shè)計：
從產(chǎn)品的杯子設(shè)計，店面的餐具設(shè)計，通用產(chǎn)品包裝設(shè)計，打包袋設(shè)計，服裝系統(tǒng)設(shè)計等。全面打造。
四、品牌推廣
1、聚焦廣告媒體傳播
從受眾的環(huán)境體驗分析，我們的廣告要打在什么樣的環(huán)境里，面對的消費群體是什么樣的人群，如何聚焦傳播我們的品牌定位？北斗設(shè)計為澳士蘭定制了三個傳播媒體。第一類：校園傳播，解決年輕一代對于澳士蘭的認知識別。第二類、公交站臺（戶外廣告?zhèn)鞑ィ坏谌?、社區(qū)傳播。
2、牧場奶吧體驗館設(shè)計，解決牛在濠江的體驗傳播
在我們提出了“牛在濠江，鮮在當天”的定位后，我們需要策劃及建立一系列的硬件，策劃活動，為消費者提供可以參與進來的空間、話題等，讓品牌定位落實到我們的目標客戶群體之上。
此次澳士蘭楊總有廣闊的眼界，為了加快澳士蘭的品牌再次認可，他提出了建設(shè)澳士蘭乳品體驗館，這個體驗館的設(shè)計里面是針對于家庭活動成員，學校學生老師為主要群體，目的是為了讓消費者體驗到我們的真實牧場，我們的公司文化，對于粵東地區(qū)唯一一家擁有全自動包裝，及牧場的乳企。我們并非提出一句口號就能夠讓消費者記住我們，我們需要為這句話去持續(xù)傳播支撐這句話的真實事跡，讓消費者體驗了，然后再由消費者傳播開來。
五、打造具有代表性的熱銷產(chǎn)品
每個品牌都有自己的核心產(chǎn)品，這個核心產(chǎn)品可能不會給你帶來直接的利益。但是這個核心產(chǎn)品代表您品牌的定位，認知，以及品牌的文化傳達等等。澳士蘭選擇了巴士奶作為核心產(chǎn)品的來傳播，其承載澳士蘭這個品牌的鮮奶標準。巴氏奶作為低溫奶中營養(yǎng)價值最佳的飲品。如果誰能夠在市場中霸占了這類消費群體，那么其相關(guān)產(chǎn)品也將隨之帶動銷量。北斗設(shè)計為澳士蘭設(shè)計了1升裝（家庭裝）的巴氏奶產(chǎn)品。聚焦定位傳播：健康營養(yǎng)，家人分享。打造營養(yǎng)健康的早餐體驗氛圍。目前此產(chǎn)品在整個潮汕地區(qū)處于領(lǐng)先地位。
市場反應(yīng)
澳士蘭掌門人楊總（楊燕卿）寄語：感謝北斗設(shè)計幫助澳士蘭把品牌設(shè)計一次升級到位。目前澳士蘭的在本地市場慢慢的重回領(lǐng)導品牌，經(jīng)銷商從一開始的冷淡對待，到現(xiàn)在主動爭取做澳士蘭的代理經(jīng)銷商，我認為這就是品牌市場的效應(yīng)，有結(jié)果了。今后北斗設(shè)計還將攜手澳士蘭進一步升級完所有的終端系統(tǒng)，為其塑造品牌提供持續(xù)改造服務(wù)。
