“定位是聚焦,是把錢花在刀刃上”
“定位理論”指導(dǎo)下的品牌都需要花很多錢做廣告,只適合大企業(yè)?中小企業(yè)做不起“定位”?甚至有人說(shuō),沒(méi)有1億廣告預(yù)算的企業(yè)沒(méi)必要做“定位”。
這當(dāng)然是一個(gè)誤解,也是一個(gè)合乎認(rèn)知的誤解。
因?yàn)橹挥写髠鞑サ钠放?,才能知道它的存在,也順帶知?ldquo;定位”的存在。所以就產(chǎn)生了“沒(méi)有大傳播就做不了定位”的認(rèn)知。
這是一個(gè)認(rèn)知上的事實(shí),我們當(dāng)然也要承認(rèn)。
但是不用大傳播,也可以做好“定位”,其中關(guān)鍵是:準(zhǔn)確定位和尋找空位機(jī)會(huì)。事實(shí)上,越是預(yù)算少的中小企業(yè),越需要做定位。因?yàn)橹挥凶龊枚ㄎ?,才能從中小企業(yè)成長(zhǎng)為大企業(yè),當(dāng)年王老吉也是從餐飲渠道逐漸突破成為挑戰(zhàn)可樂(lè)終端的大品牌。
并不是大公司才能做品牌,也并不是只有大量廣告費(fèi)才能打造品牌。中小型企業(yè)也能創(chuàng)建品牌,而且可以在區(qū)域范圍內(nèi)戰(zhàn)勝大品牌。
看起來(lái)有點(diǎn)夸張是不是?一個(gè)年?duì)I業(yè)額百萬(wàn)的小企業(yè)也能戰(zhàn)勝百億級(jí)甚至千億級(jí)的企業(yè)。這就是正確定位的力量。
最關(guān)鍵的核心法則是聚焦,聚焦原點(diǎn)人群、原點(diǎn)區(qū)域、原點(diǎn)渠道、原點(diǎn)市場(chǎng)和核心大單品(也就是爆款),建立屬于自己的根據(jù)地。
&實(shí)戰(zhàn)案例:
澳士蘭乳業(yè)策劃定位“牛在濠江,鮮在當(dāng)天”。
北斗設(shè)計(jì)從品牌定位,到品牌形象,包裝設(shè)計(jì),產(chǎn)品推廣全面升級(jí),為澳士蘭招商贏得大破局!
澳士蘭乳業(yè)不算是大企業(yè),但是在當(dāng)?shù)匾菜闶怯忻麣獾钠髽I(yè),因?yàn)樗钱?dāng)?shù)氐谝患乙肽翀?chǎng),生產(chǎn)巴氏鮮牛奶的企業(yè)。為了能夠幫助其突出重圍,北斗設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)的洞察,發(fā)現(xiàn)澳士蘭的核心優(yōu)勢(shì)就在于其牧場(chǎng)與自動(dòng)化的生產(chǎn)加工廠距離比較近,而巴氏鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與口感的決定性因素就是“時(shí)間”。
為此我們問(wèn)楊總,我們的牛奶從牧場(chǎng)到加工廠到門(mén)店是否能做到24之內(nèi)上架。楊總說(shuō)早上5點(diǎn)完成采奶,到加工廠半個(gè)小時(shí)左右,然后加工2.5小時(shí)就可以出品,加工全程自動(dòng)化,然后配送到門(mén)店,完全可以在24小時(shí)之內(nèi)完成所有終端的鋪貨。
在得到真實(shí)的數(shù)據(jù)作為依據(jù)下,我們邊提出了“鮮于時(shí)間,當(dāng)天上市”的概念,解決用戶對(duì)于巴氏牛奶的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知,為我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做好鋪墊。
聚焦巴氏鮮奶品類,
喚醒用戶對(duì)于巴氏牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的熱愛(ài)。
“牛在濠江”的洞察是在楊總與市委政府開(kāi)會(huì)的時(shí)候,人家提到:澳士蘭到底有沒(méi)有牧場(chǎng)的?這樣的問(wèn)題不是問(wèn)的人不明察,而是我們企業(yè)的宣傳沒(méi)有做到位。
既然大家模糊,那我們就要舉起事實(shí)的廣告牌:直接喊出“牛在濠江,鮮在當(dāng)天的廣告語(yǔ)。讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制,即使后面可以復(fù)制也是需要時(shí)間,因?yàn)楸仨氃诋?dāng)?shù)亟ㄓ心翀?chǎng)及加工廠,這段時(shí)間內(nèi)足以為澳士蘭贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
所以定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是更好區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,聚焦自己的資源優(yōu)勢(shì)去發(fā)揮贏得更大的市場(chǎng)份額。
定位不是憑空想象出來(lái),而是居于企業(yè)現(xiàn)在及未來(lái)之間能夠居于自身能力下去制定出來(lái)的。如果我們的目標(biāo)超出了我們的能力完成范圍之外去做定位,這就不是戰(zhàn)略定位了,而是憑空幻想了。
—楊總帶領(lǐng)市政府領(lǐng)導(dǎo)參觀澳士蘭牧場(chǎng)—
戰(zhàn)略歸根結(jié)底就是“實(shí)事求是去聚焦優(yōu)勢(shì)資源,搶占優(yōu)勢(shì)根據(jù)地”。
所有的創(chuàng)意都是基于篤定戰(zhàn)略定位之上去執(zhí)行,用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略定位,為戰(zhàn)略定位賦能,這樣才能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
北斗設(shè)計(jì)第二步:用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略
用戶擁護(hù)一個(gè)品牌有三大核心:1.產(chǎn)品價(jià)值;2.品牌價(jià)值;3.創(chuàng)意價(jià)值
澳士蘭20多年的品牌資產(chǎn)積累+當(dāng)天新鮮上線品質(zhì),配備完善的自動(dòng)化生產(chǎn)線和完善的銷售渠道,所以產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值已經(jīng)較為凸顯,不過(guò)創(chuàng)意價(jià)值就比較疲憊了,20多年企業(yè)較少在創(chuàng)意上做投入,這次北斗設(shè)計(jì)通過(guò)終端考察完總結(jié)出一句話:
——澳士蘭舊形象——
——澳士蘭舊包裝——
再好的產(chǎn)品,如果放在地?cái)偵腺u,也是地?cái)傌?,無(wú)法賣出價(jià)值感
為此我們要想引爆戰(zhàn)略,必須全面升級(jí)澳士蘭的品牌形象,以新一代的澳士蘭形象面向經(jīng)銷商和消費(fèi),給予他們?cè)俅芜x擇澳士蘭的信心。于是北斗設(shè)計(jì)為澳士蘭規(guī)劃并完成了其品牌形象店的升級(jí),接著就是所有產(chǎn)品線的規(guī)劃與創(chuàng)意升級(jí),再到產(chǎn)品宣傳,活動(dòng)營(yíng)銷等,多維度去解決澳士蘭品牌升級(jí)問(wèn)題。






*新店面:牛奶+面包,提升人均消費(fèi)額,為產(chǎn)品找到相互扶持的產(chǎn)品線。
單店月均銷售額增長(zhǎng)超110%以上!
經(jīng)銷商從信心不足到主動(dòng)要求加盟。
根據(jù)楊總反饋,通過(guò)品牌的全新升級(jí)上市后,特別是自營(yíng)門(mén)店建設(shè)完開(kāi)業(yè)以后,以前的經(jīng)銷商,代理商都主動(dòng)過(guò)來(lái)了,說(shuō)楊總!某某區(qū)域留給我代理,不能給別人吖!
我們不需要與伊利蒙牛燕塘的強(qiáng)勢(shì)品牌去做直面競(jìng)爭(zhēng),我們聚焦自己的優(yōu)勢(shì)資源,做別人不做或者沒(méi)辦法做到的板塊,你去扎根做好,做實(shí)也能成為地方性的龍頭企業(yè)。
總之,認(rèn)知優(yōu)勢(shì)比顧客場(chǎng)景更重要。是占據(jù)了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌進(jìn)入了某個(gè)場(chǎng)景,而不是因?yàn)槠放七x擇了某個(gè)場(chǎng)景而成就了自己。
“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)” 是炸藥,“用戶場(chǎng)景” 是引線。只是點(diǎn)燃引線無(wú)法引爆流行,只有炸藥找不對(duì)場(chǎng)景也不行。總之,預(yù)算越少,越要做準(zhǔn)“定位”。只要正確定位,才能少走彎路,高效率地創(chuàng)建品牌。正確定位的第一步,是在外部顧客認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)詞,然后再去打造產(chǎn)品、選擇渠道、拓寬場(chǎng)景,先后順序不能亂。
認(rèn)為要有大傳播才能做“定位”,是一個(gè)合乎認(rèn)知規(guī)律的偏見(jiàn)。因?yàn)槲覀冎荒苡懻摤F(xiàn)象級(jí)的品牌,這些品牌通常都花了很多錢做營(yíng)銷。但不能因此得出結(jié)論說(shuō)只有大傳播才能做“定位”。反而是預(yù)算越少的品牌越需要正確定位,這樣才能成長(zhǎng)為大品牌。
#溫馨提示:光明乳業(yè)副總裁羅海介紹,澳大利亞、加拿大、英國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的巴氏奶市場(chǎng)份額均在98%以上,而中國(guó)大陸地區(qū)巴氏奶市場(chǎng)份額僅為14%,發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的巴氏奶消費(fèi)現(xiàn)狀就是中國(guó)巴氏奶發(fā)展的未來(lái)。
我經(jīng)常和很多客戶說(shuō),喝牛奶,應(yīng)當(dāng)首選巴氏牛奶!他們還問(wèn)為什么?因?yàn)榘褪吓D痰臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感是常溫牛奶沒(méi)法做到的。
