烘焙行業(yè)的明天
在一定程度上來說，技術是可模仿的，包裝設計是可以模仿的，渠道是可以模仿的，甚至經營模式也是可以模仿的，唯有品牌才是真正阻擊競爭者的有力武器。獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度，以及大批的忠誠客戶，通過品牌的力量樹立起的競爭壁壘是最牢固、最持久的。當技術壁壘被攻破，先行者所開創(chuàng)的市場被更具實力的競爭者掠走只是一個時間的問題。 環(huán)境 在臺灣打敗星巴克的烘焙品牌85度C以五星級的服務，平民化的價格迅速風靡上海市場，目前正以幾何級的速度擴張計劃在大陸擴張。清新的品牌形象，二十四小時經營與消費者視覺、味覺、嗅覺進行互動的新型餐飲創(chuàng)意店，通過咖啡面包蛋糕復合連鎖經營，帶來巨大的復合利潤。雖然目前85度C在大陸全部是直營，但其加盟費被炒到天價的事實再次驗證了品牌的價值。韓國的巴黎貝甜、新加坡的面包物語等外資品牌的大肆入侵將本來競爭激烈的國內烘焙市場更是推向了風口浪尖。 21世紀是競爭力的世紀，無論你是否愿意和人家動手，都有人想要消滅你，想侵略你。優(yōu)勝劣汰是生態(tài)圈的自然法則，我們只有和強者在同一生態(tài)圈，才能提升自身的競爭力。關鍵在于看問題的角度是困難、挑戰(zhàn)還是機遇。 規(guī)模擴張，品牌創(chuàng)新和經營力的提升是目前中國焙烤行業(yè)面臨的重大機遇與挑戰(zhàn)。目前，烘焙產品同質化現象愈演愈烈，從產品同化到營銷同化、管理同化甚至戰(zhàn)略同化，簡單的差異化已經無法使企業(yè)走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來的盈利困境及擴張時遇到的瓶頸，成為企業(yè)家們的關注焦點。從經營到品牌，中國烘焙業(yè)品牌化進程當中需要解決的問題還有很多。問題 目前，烘焙品牌大多處于以產品為導向的原始營銷階段，靠小聰明和大智慧都能生存，但是發(fā)展將是最大的問題。想用一招鮮吃遍天的營銷手段的時代已經一去不復返。做富家翁的多，真正把企業(yè)做大的少，想做百年老店的多，真正注意長期利益和品牌效應的少。
烘焙企業(yè)如何盈利？如何形成餅店獨有、難于被競爭對手學習、模仿與竊取的核心能力？突破現實利潤低下的瓶頸和跨越發(fā)展的問題，完善企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利模式、打造企業(yè)的核心競爭能力？是目前已經完成原始積累，正在考慮進一步發(fā)展的餅店業(yè)主們的首要解決問題，說到底實際上也就是在思考、在運作一件事——如何實現利潤突圍，借力擴張？ 外腦時代到來 中國古代的政治家為了國家的發(fā)展強盛，都是門客三千，那應該算是最早的中國策劃機構和策劃群。現代的烘焙企業(yè)要擅長整合和利用一切有效資源，將營銷事業(yè)和品牌建設上升到同一重視高度和層面。 而其他行業(yè)，各種分門別類的營銷手段層數不窮，并趨向成熟，如何把這些成熟的策劃手段引入烘焙行業(yè)是策劃機構和業(yè)內實踐者共同的課題。 相成設計以提供品牌超越的創(chuàng)造性方案為宗旨，在烘焙行業(yè)多年的品牌實戰(zhàn)經驗，通過對行業(yè)、市場、產品廣泛的市場調研，創(chuàng)造出最適合不同形態(tài)的烘焙品牌發(fā)展擴張的解決方案。 我們認為烘焙企業(yè)僅僅關注產品和包裝設計遠遠不夠，產品的賣相是最基本的品牌形象，品牌傳播是以產品為載體才能落地，產品又是渠道鋪貨的重要武器和砝碼。消費者會不會有物超所值感覺，還取自品牌附加值，包裝再上升到精神層面附著人性和文化就是品牌價值，單個或多個品牌包裝在市場的上的運作要符合包裝策略,包裝策略是營銷策略的一個環(huán)節(jié)，而營銷策略又是企業(yè)戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié), 這是一個環(huán)環(huán)相扣次序輪轉的品牌構建體系。以紅色裝百事的啟示為例。 產品形態(tài)：顛覆藍色的百事可樂印象，出現紅罐百事可樂促銷裝。附加價值：新鮮，好奇，嘗試。 品牌價值：棄藍投紅這件大膽的事情只有百事敢做。這種叛逆不僅符合百事一貫的品牌內涵及挑戰(zhàn)者的角色，同時也受到了年輕消費群體的認可。 營銷策略：紅”的舉動似是犯了模糊品牌形象的大忌，實則精心布局的以退為進的“狠招”。首先，即便不是贊助商，為中國加油的資格是不受限制的，百事找到了一個投民族情感所好的切入點。 企業(yè)戰(zhàn)略：百事可樂在重慶正全力籌備產能升級，百事可樂在西部最大的碳酸飲料廠將在渝正式投產，百事計劃依托重慶基地，輻射整個西南市場。以紅色裝百事的啟示為例。 產品形態(tài)：顛覆藍色的百事可樂印象，出現紅罐百事可樂促銷裝。附加價值：新鮮，好奇，嘗試。 品牌價值：棄藍投紅這件大膽的事情只有百事敢做。這種叛逆不僅符合百事一貫的品牌內涵及挑戰(zhàn)者的角色，同時也受到了年輕消費群體的認可。 營銷策略：紅”的舉動似是犯了模糊品牌形象的大忌，實則精心布局的以退為進的“狠招”。首先，即便不是贊助商，為中國加油的資格是不受限制的，百事找到了一個投民族情感所好的切入點。 企業(yè)戰(zhàn)略：百事可樂在重慶正全力籌備產能升級，百事可樂在西部最大的碳酸飲料廠將在渝正式投產，百事計劃依托重慶基地，輻射整個西南市場。 烘焙行業(yè)成功操作過的擴張策略 一、跨區(qū)域復制成熟體系策略。由成熟區(qū)域向薄弱區(qū)域滲透擴張，搶占二三級市場份額，擠倒當地中小品牌。廈門的安德魯森利用福建市場操作成熟模式，復制到成都作為輻射西南地區(qū)戰(zhàn)略轉移，并取得了成功。 二、區(qū)域壟斷分品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略品牌（細分人群，走中高端路線）+戰(zhàn)術品牌（大眾市場），西安地區(qū)的米旗選通過十幾年的積累，選擇定位年輕時尚的細分人群，開發(fā)了全新的品牌“塞拉維”，搶占了西安年輕消費群體的市場份額。 三、烘焙文化體驗情景化的復合式營銷策略。目前在國外已經很常見，以品牌文化和烘焙產業(yè)想結合，注重體驗和復合式營銷。Fauchon已從烘焙行業(yè)擴張到旅游、音樂、家居，在門店可以給消費者帶來很多和品牌文化相結合的體驗和驚喜。 【讓品牌超越的創(chuàng)造性案例】 “仟吉西餅”是金匯通品牌策劃幫助武漢仟吉食品有限公司打造的新生烘焙品牌，在對當地老品牌皇冠、泊來品牌元祖、安德魯森進行了市場調研之后，我們選擇了高端年輕消費群的細分化市場定位。既要與本土品牌差異開來，又要與外來品牌的歐式風格有所區(qū)隔，我們?yōu)榍⑷肴枕n風格的文化基調，幫助仟吉從品牌形象、終端建設、產品形象、品牌推廣自上而下的貫徹高端、優(yōu)雅、時尚品牌內涵。通過和KHT三年時間的合作，“仟吉西餅”從無到有，從第1家門店到26家門店規(guī)模的直營連鎖專賣體系，并向長沙等地二三級市場擴張，成為武漢地區(qū)的高端烘焙品牌代名詞。中秋節(jié)的卡通形象互動營銷模式輸入到品牌階段性推廣，情人節(jié)的“愛愛”事件行銷策略更是為仟佶品牌的自身超越推波助瀾。“南京冠生園”經典不是傳統(tǒng)的重復，而是由表及里的重新思考來明確符合時代需求的發(fā)展方向，積累百年老字號的品牌能量實現“鷹的重生”。 “安德魯森”的中秋推廣策劃案“月宴”概念為其品牌價值增添了更加濃重的一筆。 “皇家美孚”的重新定位，將其在青島從大眾品牌中跳脫出來，成為輻射山東省的強勢品牌。 “復茂”第一個提出行業(yè)內5心標準的百年餅店，準確的核心訴求“送給你最愛人”…… 您可以放心交給我們 在世界經濟逐現頹勢的今天，誰在消費者心中持續(xù)的更新品牌印象和建立獨占的位置，誰就會取得最后的勝利。從日本毒大米到“三鹿”奶粉事件，從人造“新鮮紅棗”到“毒餃子”事件，這是一個食品暴動的年代, 經營力的提升、產品品質和持續(xù)品牌建設是等同于“1”和“0”的關系，只有同時做好這兩方面才能呈現出10倍的能量。 從品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心理念確定、視覺形象設計、品牌符號運用、品牌終端設計、媒體推廣等一系列的工作，我們會為您提供專業(yè)且量體裁衣的服務。相成設計能做的就是結合您企業(yè)的具體現狀，從烘焙行業(yè)的現狀出發(fā)，拋開理論性的說教及形式主義，提出切實有效、擊中要害的解決策略。 中國烘焙企業(yè)迫切需要集體轉身，專注品牌，掌握未來。
烘焙行業(yè)發(fā)展勢頭強勁
行業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)發(fā)展迅速，在食品原輔料漲價的前提下，仍然保持了規(guī)模效益的快速提高。近年來，我國烘焙食品的年銷售額增長率一直保持在10%以上，其增長速度遠超過食品工業(yè)的平均速度，我國烘焙食品業(yè)已進入快速增長期。
隨著中國各項政策從經濟高增長逐漸向民生傾斜，中國消費者的消費能力和消費水平不斷提高。十八大之后，即將開始的新一輪城鎮(zhèn)化浪潮必將推動以食品為主的快速消費品市場規(guī)模不斷擴大和升級，從而有力地推動烘焙產業(yè)的快速發(fā)展。
可以預見的是，烘焙產業(yè)作為大食品行業(yè)較高端的產業(yè)集群，在未來的幾十年內都將呈現出高速的發(fā)展勢頭。數據顯示：2012年6月末，我國規(guī)模以上焙烤食品制造工業(yè)企業(yè)達1081家，行業(yè)總資產達832.88億元，同比增長26.44%.2012年上半年，我國焙烤食品制造工業(yè)企業(yè)實現主營業(yè)務收入達839億元，同比增長20.49%；實現利潤總額達63.8億元，同比增長32.6%.2012年上半年，我國規(guī)模以上焙烤食品制造業(yè)累計實現工業(yè)總產值達825.7億元，同比增長24.8%；全行業(yè)累計實現工業(yè)銷售產值達817.7億元，同比增長23.6%，其中，累計實現出口交貨值達15.4億元，同比增長17.6%；我國焙烤食品制造業(yè)的產銷率達99%.
烘焙行業(yè)未來注重趨勢
第一，提倡回歸自然。在歐美各國科技發(fā)達、生活寶貴的現狀下，人們不得不對食物進行重新審視，由于面包已經從其穩(wěn)居主食的地位日漸下降，當回歸自然之風吹向烘焙行業(yè)時，人們再次用生物發(fā)酵方法烘制出具有誘人芳香美味的傳統(tǒng)面包，至于用最古老的酸面種發(fā)酵方法制成的面包，則越來越受到中產階層人士的青睞。
第二，提倡天然保健食品。面包制造商不斷求新求變，加入各式各樣式輔料，以求面包款式多，營養(yǎng)價值高，食后健康。全麥面包、黑麥面包，過去因顏色較黑、口感粗糙、較硬而被摒棄，如今卻因含較多的蛋白質、維生素而成為時尚的保健食品。
第三，提倡出售新鮮面包。多個世紀以來所追求的白面包逐漸失寵，那些投放在超級市場內、標榜衛(wèi)生、全機械操作而成的面包，失去了吸引力，而出售新鮮面包的小店又開始林立在城市中。
第四，重視提高技藝。面包制造業(yè)經常舉辦有關面包的各類比賽和展覽，以增加專業(yè)人士互相考察、學習、鑒別的機會，以此不斷改進面包制作工藝。如：各國面點名師不斷示范、交流，帶來了各地的特色面包；各國食品廠為了推銷自己的產品，也經常帶來世界成包業(yè)的走向和信息等。這些都有些利于西式面點師開闊視野，提高技藝，同時也使得西式面點的制作工藝中新月異，其面制品頗具特色。
第五，重視科學研究。歐美各國如瑞士、美國等國家均設置有烘焙訓及研究中心，其谷物化工食品工程、食物科學和營養(yǎng)學方面的專家也較多，他們既注意吸取其他國家的成功經驗，又注重突出本國的特色，堅持不懈地在各款西式面點的用料、生產過程等方面進行探索、改良，從而使得西式面點得到不斷的發(fā)展和創(chuàng)新。
烘焙行業(yè)在中國的未來發(fā)展趨勢
（一）發(fā)展空間巨大
烘焙行業(yè)作為經濟發(fā)展所浮現出的新的市場空間，其發(fā)展趨勢蓬勃可現。在中國，它的市場之大有目共睹。有一段調查文字這樣講：我國平均15萬人才有一家西餅店；而日本平均7000人一家；韓國平均9000人一家；新加坡平均1.1萬人一家；泰國平均1.24萬人一家；香港平均1.47萬人一家；臺灣平均1.36萬人一家……您看，這組數字是不是怦然心動？未來烘焙食品或作為主食或作為調劑輔食，都將會擁有巨大的發(fā)展空間，并在這一過程中帶來飲食概念的更新換代。
（二）競爭態(tài)勢日趨激烈，機遇與危機并存
現在烘焙行業(yè)正在朝規(guī)模化方向，擴大趨勢很快，很多知名的企業(yè)都在加快對店面的投資運營，一定程度上，擁有更多的窗口也就有了更多的市場資源。預計，烘焙行業(yè)在未來的10年仍將保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢，縣級城市烘焙業(yè)的發(fā)展每年仍有30%成長，日趨白熱化的競爭迫使眾多的企業(yè)開辟新的發(fā)展思路。 我國焙烤業(yè)的綜合水平還比較低，品牌多而分散，總體集中度不高。無論從生產環(huán)節(jié)還是營銷環(huán)節(jié)，都需要很大的提升，在面臨國際品牌的強勢進軍之下，我國烘焙業(yè)迫切需要提升自己的核心競爭力，在危機中尋找機遇，并緊緊把握經濟發(fā)展的脈搏，抓住市場契機持之不懈的努力，烘焙行業(yè)還有一段漫長的化蛹為碟的過程。
（三）專業(yè)化、個性化的門店獨占鰲頭
