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2016 年，光明乳業(yè)順勢(shì)推出的巧克努力、優(yōu)倍 0 乳糖、賞味酪乳等多個(gè)新品，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。2016年，光明乳業(yè)取得了不俗的業(yè)績(jī)，但是對(duì)于往年必提的大單品莫斯利安卻只字未提。

值得注意的是，2016年光明乳業(yè)酸奶產(chǎn)量84.87萬(wàn)噸，同比上年增加1.31%；酸奶銷量81.63萬(wàn)噸，同比上年增加4.31%；庫(kù)存量3.79萬(wàn)噸，同比減少1.77%。從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，光明乳業(yè)在酸奶產(chǎn)銷量上并沒(méi)有太大的變化。市場(chǎng)留給莫斯利安的機(jī)會(huì)不多了！

莫斯利安是光明目前第一大爆品，莫斯利安常溫酸奶由光明乳業(yè)于2009年推向市場(chǎng)，自推出以來(lái)銷售收入一直快速增長(zhǎng)，直到2015年這種連年翻番的增長(zhǎng)勢(shì)頭才戛然而止。2014年實(shí)現(xiàn)約60億元，而2015年收入58.74億元。

光明曾計(jì)劃莫斯利安單品在未來(lái)幾年內(nèi)突破百億，2016年光明乳業(yè)對(duì)莫斯利安業(yè)績(jī)避而不談，但能確定的是莫斯利安距離百億目標(biāo)尚有一定距離。

2016年底，光明乳業(yè)總裁朱航明在接受采訪時(shí)坦言，在做常溫奶方面，光明乳業(yè)確實(shí)不及伊利與蒙牛，后來(lái)者居上，今年莫斯利安的市場(chǎng)份額很有可能被伊利安慕希所超越。

為了保留住莫斯利安對(duì)光明乳業(yè)的整體貢獻(xiàn)，2016年光明乳業(yè)也對(duì)莫斯利安的口味進(jìn)行了調(diào)整，新增兩個(gè)系列產(chǎn)品，也為其定制了系列包裝設(shè)計(jì)。值得一提的是，一向低調(diào)的光明乳業(yè)，在2016年為了給老產(chǎn)品注入新活力，通過(guò)簽約明星來(lái)刺激消費(fèi)，與之伴隨的是，大量的廣告投放以及品牌落地活動(dòng)。

2016年，光明品牌形象再次升級(jí)，打出“樂(lè)在新鮮”的理念，“讓更多的人感受美味和健康的快樂(lè)”成為企業(yè)的責(zé)任和愿景。2016年，光明乳業(yè)把握奧運(yùn)營(yíng)銷主題，作為中國(guó)女排官方戰(zhàn)略伙伴，并引入五月天、胡歌和王凱等明星代言人，提升光明品牌活力。策劃貼近終端的市場(chǎng)主題活動(dòng)，繽紛嘉年華、首屆酸奶節(jié)等，向廣大消費(fèi)者展示光明乳業(yè)“健康、美味、快樂(lè)”的品牌核心價(jià)值。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年光明乳業(yè)廣告費(fèi)用高達(dá)10.35億元，而2015年廣告費(fèi)用是6.4億元，廣告費(fèi)用同比約增長(zhǎng)61.65%。

成立于1949年的光明乳業(yè)，至今已有60多年的歷史。作為全國(guó)最大的鮮奶制品生產(chǎn)銷售企業(yè)，光明乳業(yè)曾一度在蒙牛和伊利以常溫奶迅速搶占全國(guó)銷售份額的市場(chǎng)夾擊下，成為市值最大的上市乳企。如今，淪為了媒體口中的“扶不起的阿斗”，何其悲涼。

在2014年前，莫斯利安在市場(chǎng)上幾乎不存在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直是一家獨(dú)大式的發(fā)展，而到了2013年底，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，安慕希和純甄的加入，徹底改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，尤其是安慕希，一經(jīng)推出就借助伊利強(qiáng)大的渠道及資源能力，快速增長(zhǎng)。

2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，安慕希上半年銷售額40億元左右，莫斯利安銷售額在30億左右， 純甄銷售額20多億元。就在12月底蒙牛公司年會(huì)時(shí)，盧敏放指出，常溫酸奶純甄用4年時(shí)間做到了60億。2016年常溫酸奶大戰(zhàn)，這是一組耐人尋味的數(shù)字。

莫斯利安辛辛苦苦開(kāi)拓的市場(chǎng)，眼看就要拱手讓給安慕希和純甄了，并且后面還有君樂(lè)寶開(kāi)啡爾在追趕。面對(duì)伊利、蒙牛這種占據(jù)渠道和資源優(yōu)勢(shì)，總是能夠后來(lái)居上的巨頭型對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，莫斯利安應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，莫斯利安的光明究竟在哪里呢？

01 重新定位產(chǎn)品賣點(diǎn)

莫斯利安是常溫酸奶的開(kāi)創(chuàng)者，但卻被安慕希和純甄所超越。莫斯利安宣傳長(zhǎng)壽，安慕希宣傳濃郁，純甄宣傳無(wú)添加。紛雜的叫賣，讓消費(fèi)者難辨優(yōu)劣，莫斯利安的優(yōu)勢(shì)漸失。作為品類的開(kāi)創(chuàng)者， 莫斯利安理應(yīng)主動(dòng)宣傳自己在品類中的原創(chuàng)與領(lǐng)先身份。如果只是單純的比渠道和宣傳，光明遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是伊利和蒙牛的對(duì)手。只有轉(zhuǎn)化消費(fèi)者認(rèn)知，才能漸漸扭轉(zhuǎn)敗局。

02 強(qiáng)化莫斯利安的品牌認(rèn)知

作為乳業(yè)老三，光明的業(yè)績(jī)正在被伊利和蒙牛漸漸拉大。莫斯利安作為光明旗下大單品，其品牌背書(shū)必然相比全國(guó)性的乳業(yè)巨頭相差甚遠(yuǎn)。強(qiáng)化消費(fèi)者的對(duì)莫斯利安的品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者想到常溫酸奶必聯(lián)想到莫斯利安品牌。

03 加大品牌宣傳

相對(duì)于安慕希2.16億元冠名《奔跑吧兄弟》，并力邀Angelababy和李晨代言；而純甄也冠名《我們的挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目，力邀鄧超代言；區(qū)域性乳企君樂(lè)寶開(kāi)啡爾亦邀請(qǐng)黃曉明代言；反觀莫斯利安在資源投入上要遜色很多。

2016年光明乳業(yè)廣告費(fèi)用高達(dá)10.35億元，而2015年廣告費(fèi)用是6.4億元，廣告費(fèi)用同比約增長(zhǎng)61.65%。合理并大力的營(yíng)銷投入，與其銷售額是成正比的。

04 產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠

相較于莫斯利安和純甄的推陳出新，莫斯利安要遜色很多。2013年上市的安慕希已經(jīng)推出了原味、藍(lán)莓、香草等多種口味，在2017年到來(lái)之際，安慕希又推出了黃桃燕麥口味，用新包裝設(shè)計(jì)和口味來(lái)重點(diǎn)布局2017年常溫酸奶市場(chǎng)。此外，純甄連續(xù)推出芝士口味和2017年春季新裝“真話表白瓶”，用系列新品動(dòng)作來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

2009年就上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包裝，2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道，2009年，是國(guó)內(nèi)常溫酸奶發(fā)展的元年。而莫斯利安是時(shí)隔6年才推出了新包裝。

05 解決渠道推廣難題

當(dāng)年的光明憑借莫斯利安這款爆品，在乳業(yè)領(lǐng)域發(fā)展迅猛。但是光明乳業(yè)作為一個(gè)區(qū)域性的乳業(yè)巨頭，在常溫酸奶發(fā)展4-5年的窗口期沒(méi)有緊緊的抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。光明的渠道短板在發(fā)展的過(guò)程中愈加凸顯出來(lái)，光明的主戰(zhàn)場(chǎng)是在華東和華南，而在更廣闊的華北、西南、西北等市場(chǎng)卻無(wú)能為力，渠道和推廣力的硬傷。

反觀，伊利、蒙牛的銷售網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)擴(kuò)展至全國(guó)，甚至下沉至縣鄉(xiāng)，推安慕希和純甄新品只不過(guò)是在現(xiàn)有渠道上多加一個(gè)產(chǎn)品，等于提高現(xiàn)有渠道的利用率，當(dāng)以常溫液態(tài)奶起家，擁有完善全國(guó)渠道的伊利和蒙牛加入時(shí)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，光明的優(yōu)勢(shì)也就不那么明顯。

辛辛苦苦開(kāi)創(chuàng)了常溫酸奶市場(chǎng)，卻反被超越。時(shí)不我待，留給莫斯利安尋找光明的時(shí)間不多了！

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