打造一個新品牌需細化一個新品類
我們大家都知道，對于企業(yè)來講，打造品牌的機會，在于打造一個品類。品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認同。品類屬性其實也是市場自發(fā)地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。
只有品類才能建立品牌。
為什么呢？
因為，在人們的心智中，都存在一個“第一法則”。我們每一個人，都容易記住人生的第一次，比如：我們能夠記住我們的初戀；能夠記住任何經(jīng)驗的第一次；甚至我們只記得世界第一高山峰的名字是珠穆朗瑪峰，卻不記得第二高山峰是誰。
在營銷過程中，打造品牌也同樣存在這樣的“第一法則”。顧客在購物時，買的是品類第一，而不是買某個品牌。比如：我們口渴了，買飲料時常買可口可樂，因為它是可樂第一品牌；要買電腦時，買的是聯(lián)想，因為它是PC第一品牌；要買最貴的香煙，買的是中華，因為它是最高檔的香煙。
雅客V9為什么成功？因為它打造了“維生素糖果”這個新品類；
脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；
云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；
。。。。。。
打造品類的兩個方法
打造品類的第一個方法，就是“成為第一勝過做得更好”的法則。要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個新品類的第一。對于打造新品牌來說，就是創(chuàng)造一個新品類。
讓我們回顧一下至今仍活躍在中國的一些名牌，其實都是因為它們在開創(chuàng)之初，就代表著某一個品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個品類，所以至今仍是行業(yè)第一品牌。
張裕為什么保持70年不倒，因為它是中國紅酒的開創(chuàng)者；
同樣，青島啤酒也是中國最早的啤酒，所以至今仍保持它的魅力；
中華香煙之所以成功，一是因為它最貴的價格，二是因為它與偉人的歷史淵源，它是最好的香煙的代表。
也就是說，一個公司要成功，每個公司都必須代表某樣?xùn)|西，這是商業(yè)的基本法則。例如，星巴克代表的不僅是優(yōu)質(zhì)咖啡，而且代表著創(chuàng)辦者們陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。
對于香煙來講，中華香煙就代表著最高檔；“555”代表著最醇和；萬寶路代表著男人的陽剛和開拓精神。。。。。。
一個品牌，必須代表著什么。那么，您的品牌，代表著什么呢？
創(chuàng)建一個你能第一個加入的新品類
打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌。
要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個新品類的第一。對于打造新品牌來說，就是創(chuàng)造一個新品類。
“沒有競爭是最好的競爭”，你一旦在某個新類別里成為第一，實際上，你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。
就象邦迪，是第一種粘貼膠帶；可口可樂，是第一個碳酸飲料；施樂，第一臺普通紙復(fù)印機，等等。這些品牌都是通過創(chuàng)建它們是新品類第一的認知而打造出來的。
要在一個尚不存在的商品類別里創(chuàng)建一個新品牌，你只需要做兩件事：
一， 你應(yīng)該這樣開創(chuàng)品牌，要給人以這樣的感覺，你的品牌是第一個，是領(lǐng)先的，是先鋒，或是獨創(chuàng)的。
二， 你必須促銷這個新的商品類別。
但是，如果你是一個老品牌，你該如何打造新品類呢？
如果你不能在行業(yè)中成為第一，那就建立一個你能成為第一的行業(yè)。也就是說，如果你在你原來行業(yè)中，沒有在消費者心目中成為第一品牌，不要放棄希望。你可以找到一個你能首先進入的新行業(yè)或新品類，然后成為它的第一。
柒牌男裝是做了很多年的一個男裝品牌，柒牌當時面臨的市場也是強勢品牌林立，西服有杉杉、雅戈爾；休閑茄克有七匹狼、勁霸；運動休閑服有邦威、佐丹奴等。
在一個大鱷品牌林立的行業(yè)里，一個弱勢的老品牌，該如何創(chuàng)造奇跡？
方法是：從老行業(yè)中，自己分化開創(chuàng)一個全新的品類。
柒牌是這樣來切入的：
重要時刻，消費者應(yīng)該穿什么呢？能否創(chuàng)造一款與西服不同的、與茄克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場合穿的服裝新類別？
那就是柒牌中華立領(lǐng)。
僅僅把中山裝的領(lǐng)子立起來，服裝款式上做得更時尚些，就開創(chuàng)出了一個全新的男裝品類：中華立領(lǐng)。
上市后，中華立領(lǐng)賣瘋了。03年到如今，中華立領(lǐng)已經(jīng)成為一個新的服裝品類，“重要時刻，穿中華立領(lǐng)”已經(jīng)成為一種時尚：
在演藝界：張藝謀，謝霆鋒等等，都喜歡穿著“中華立領(lǐng)”出席各種時尚Party及頒獎典禮；
中國公認的英雄形象：李連杰，公開場合都是穿中華立領(lǐng)；
中央電視臺《百家講壇》的許多教授，如易中天在面對全國觀眾時都穿中華立領(lǐng)。
挖掘資源也能創(chuàng)造品類
打造品類的第二個方法是：挖掘資源打造品類。對于很多老品牌來說，企業(yè)多年積累的文化、歷史、技術(shù)等資源，通過挖掘、嫁接、并重新包裝，也能成為一個品類。
川酒可以說是一個大品類，因為川酒代表著眾多川酒品牌的某種共同屬性，即“濃香型白酒”的共同屬性；新疆葡萄是一個品類，因為新疆葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。
打造這樣的品類，我們所要做的就是，挖掘其背后的資源，進行重新整合梳理，使之能夠代表某樣?xùn)|西。
筆者曾經(jīng)主持策劃的中華香煙，就通過挖掘資源創(chuàng)造出一個品類。
我們在市場洞察中分析到：從煙草行業(yè)的市場規(guī)律來看，云南煙，是唯一一個在中國消費者心智中形成了成熟品類的煙草品牌艦隊。
云南煙品類的共同屬性是原料資源：云南（中國唯一）盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉。云南煙正是利用資源優(yōu)勢，形成了自己的品類市場。
云煙大品類各個品牌在全國市場的布局，很符合市場自身——也就是消費者對云煙品類屬性認知的規(guī)律。
中國煙草品牌恐怕沒有哪個品牌不感到云煙品牌艦隊撲面而來的強大壓力——這也是符合市場規(guī)律的，極少有品牌能與一個成熟品類相抗衡。
當我們在對中華香煙進行營銷診斷時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國煙草除云煙之外的第二個品類，正在一個小范圍內(nèi)逐步形成并且擴散。
這個品類形成的核心是上煙，確切地講，是“中華”。
1951年問世，直到1988年還屬于國家特供煙的“中華”，其表現(xiàn)完全不是一個單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化現(xiàn)象。
這一品類形成的源頭，正是在“中華”37年的神秘文化現(xiàn)象之中。文化催生消費者的普遍認知，由此誕生品類。
這一品類已具備基本屬性：第一流的烤煙技術(shù)。在部分區(qū)域里，品類下的各品牌，如紅雙喜、牡丹等品牌也已經(jīng)出現(xiàn)群體消費者聯(lián)動認知反應(yīng)。
“中華”在將來可以利用的巨大資源——滬系煙形成了中國煙草第二個品類效應(yīng)：文化+技術(shù)。
在已經(jīng)具備品類雛形的情況下，中華煙如何帶動滬系香煙品牌艦隊（熊貓、紅雙喜、牡丹、中南海、大前門等）做強做大呢？
我們?yōu)樗岢隽?ldquo;中華系”的品類概念，并對該品類從品牌架構(gòu)、歷史資源、文化資源、技術(shù)資源、原料資源等各方面，構(gòu)建了品類的基本屬性，同時，提出“系出中華、質(zhì)量保證”的品類背書口號。獲得客戶高度的評價。
以上是打造品類的兩個方法，那么，具體的營銷實踐中，我們該如何去打造一個新品類呢？
第一步、尋找空白的品類市場
要建立一個新品類，必須要成為品類的第一。第一就意味著要找到一個新市場，這個市場是一片空白。因為空白，我們才可能迅速成為品類的第一。
這種空白市場如何尋找？涉及到企業(yè)的選項。有五種方法：
1、需求添加法。
電視只能看電視，如果想在電視上上網(wǎng)，用遙控器就能上網(wǎng)，怎么辦？我們給它添加一個機頂盒，就能滿足；
書籍都是文字的，沒有聲音，我們能不能在書上添加聲音，做一種有聲的書籍呢？
照相機拍照要洗相片，如果既能把相片洗出來，還能不洗就能保存，怎么辦？數(shù)碼相機；
餅干就是餅干，如何才能更吸引青少年，要加個什么東西吸引他們？加網(wǎng)絡(luò)，就是網(wǎng)絡(luò)餅干。。。。
2、反向思維法。
香煙有害健康，有沒有危害少的香煙呢？有，就是低焦油香煙，比如中南海8毫克甚至1毫克；
房子不能移動，能不能有可以移動的房子呢？有，那就是房車，給房子加上四個輪子，你想去哪里就去哪里；
牛奶是用來喝的，如果牛奶不用喝，怎么喝牛奶呢？方法是，要么把牛奶做成奶粉，要么把牛奶做成奶片。。。。。。
3、市場細分法。
啤酒里面細分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、純生啤酒。。。。。。
保健酒里細分出果酒、鹿龜酒、枸杞酒、藥酒。。。。。。
4、引用趨勢法。
把社會流行的趨勢，加入產(chǎn)品品類當中去，就在原品類的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一種新品類。
飲料加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動飲料；
地板加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動地板；
羽絨服加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動羽絨服。。。。。
總之，尋找和創(chuàng)造新品類的方法有很多，千變?nèi)f化，不離其宗。但是我們一定要清楚一點，那就是建立新品類，不一定需要一種突破性新產(chǎn)品或突破性新技術(shù)才能形成新品類，突破性產(chǎn)品固然可以構(gòu)成新品類，但是成本太高，過于稀貴。往往是平凡的產(chǎn)品更能賺快錢，在平凡的產(chǎn)品上加點不一樣的東西，新品類也能創(chuàng)造出來。
第二步、品類取名壁壘化
每個代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個名字，一個是品類名，另一個是品牌名。先有品類名，后有品牌名。
就象一個人也有兩個名一樣，一生下來，第一個名字其實是性別名，是男人或女人，第二個名字才是姓名。
為了建立一個新品類，我們必須得先給產(chǎn)品取名：
1、 先取品類名，給類別安一個性別：
雅客做的是糖果加維生素，類別名就是“維生素糖果”；
王老吉原來是涼茶，重新定位后，變成飲料，類別名變成“預(yù)防上火飲料”；
蒙牛在牛奶里加入一些菌類，從純牛奶變成酸牛奶，類別名叫“酸酸乳”。。。。
2、 后取品牌名，給類別加一個壁壘：
取類別名容易，只要直觀、易記就成了。取品牌名可不容易，既要直觀、易記，最重要的是，能否在產(chǎn)品一出來時，就在名稱上建立一個壁壘，讓競爭對手在跟進時，難以逾越。
雅客在給維生素糖果取名時，煞費苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9種維生素的意思，在中國，9代表最多，一個產(chǎn)品含有最多的維生素，你說別的品牌該怎么跟進？后來確實有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因為V9的壁壘太明顯，已經(jīng)在消費者心智中留下不可磨滅的印象。直到現(xiàn)在，雅客V9已經(jīng)占據(jù)了維生素糖果的91.02%的市場份額，與其壁壘的建立不無關(guān)系。
雅客從取名建立壁壘上嘗到了甜頭，于是在后來推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照樣獲得了成功。
第三步、品類概念化，概念產(chǎn)品化
雅客V9的產(chǎn)品概念叫“維生素糖果”；
脈動的概念叫“運動飲料”；
康師傅茶飲料的概念叫“冰紅茶”；
娃哈哈出來一種新可樂叫“咖啡可樂”。。。。。。
第四步、品類視覺化
通常打造品牌中被忽視的是包裝。有時候應(yīng)該和其他品牌做得一樣，有時候則要做得不同。
當你嘗試成為在既有品類成為強勢第二品牌時，你的包裝（顏色除外）應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者，因為標準是由領(lǐng)導(dǎo)者制定的，你只有跟它一樣，才能表明你屬于這個品類，而不是別的品類。比如百事可樂的包裝和規(guī)格基本與可口可樂一樣，只有顏色不同。
當你試圖創(chuàng)建新品類時，就應(yīng)該做得和原品類不一樣。作為新品類，紅牛創(chuàng)建了能量飲料，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來的，此時，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個品類，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂的包裝不同，于是，紅牛推出了更小的包裝，因為更小的包裝比大包裝預(yù)示著力量和能量。
第五步、原品類敵人化
確立敵人幾乎和開創(chuàng)新品類一樣重要。任何品類要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類的差異點和價值，否則無法體現(xiàn)自己是新品類。
任何新品牌除非有一個敵人，否則也無法成功。
要建立新品類，識別敵方品類的名字非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。每個新品類都是通過把自己針對原有品類進行定位而進入消費者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來的原有品類。
汽車的敵人是馬車；
運動飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料；
維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果；
。。。。。。
當你真正找到了敵人，找到了你營銷攻擊的對象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己新賣點和新品類的機會。當你在與老品類比較時，你就在告訴消費者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿足了消費者沒有被滿足的需求，從而讓消費者對你過目不忘。
第六步、搶占品類資源
1、用載體搶占社會資源
要做營銷，當自己的力量不足時，不妨借別人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此來使自己強大。
社會資源，就是一個巨人，一個可以扛著企業(yè)飛上藍天的肩膀。
蒙牛酸酸乳可以說是熟諳搶占資源的高手，2005年，僅憑借力“超級女聲”這一個資源，就迅速實現(xiàn)了從7億飆升至25億的銷售額；
蒙牛借助神州五號，同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲，其收獲與借用“超級女聲”不相上下。。。。。。
社會資源的力量無限大，大到可以讓一個普通人一夜成名，也能讓一個企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進萬金，關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。
在中國，散落在民間的資源非常多，我們可以把它分出許多類來：
民間傳說類：
“牛郎織女”、“孟姜女哭長城”、“白蛇傳”等等，無不家喻戶曉；
地方特色類：
四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸。。。。。。，每一個資源背后，都隱藏著巨大的品類認知基礎(chǔ)；
社會熱點類：
01年的入世、02年的中國足球進入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家；
。。。。。。
小老板做事，中老板做市，大老板做勢，所有的社會資源，都是勢，不管我們現(xiàn)在是小老板也好，中老板也好，我們?yōu)槭裁床蛔鰟菽兀窟@種勢，借起來是不用花錢的，免費幫你賺大錢，為什么不做？
（1）、先找到適合自己的社會資源
資源無限多，適合自己的就是那一個。資源必須要與自己產(chǎn)品的賣點、品牌的內(nèi)涵相關(guān)，方才算是好資源。
萬寶路的品牌內(nèi)涵是男人的陽剛，所以選擇了牛仔這個資源；
雅客的品牌內(nèi)涵是創(chuàng)新、永遠走在前面，所以選擇了維生素糖果這個資源；
脈動的產(chǎn)品賣點是添加了礦物質(zhì)，所以選擇了運動這個資源。。。。
（2）、把社會資源與產(chǎn)品賣點嫁接
紅牛把運動資源與抗疲勞的賣點嫁接；
蒙牛把草原資源與天然環(huán)保的賣點嫁接；
可口可樂把足球資源與快樂的賣點嫁接。。。。。
（3）、用載體搶占社會資源
對于運用品牌載體，我們都不陌生。關(guān)鍵是載體要載什么？
50年代末-60年代末，“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值。萬寶路成功地化身為美國精神的代言，倚借美國強勢文化向全球滲透。
所以，載體，要載的是品牌的內(nèi)涵，更重要的是要載一種被廣泛認可的社會資源，資源可以迅速最大化。
要獲取最大化的品牌綜合資源，有兩種方式，一種就是繼承；一種就是搶占。對于一般的企業(yè)來說，前一種明顯不現(xiàn)實；唯有后者。
創(chuàng)新者的代價就是時間。在中國創(chuàng)造奇跡的機會越來越少，當我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)資源時，我們唯有像萬寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費者心智當中設(shè)定一個品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢。
搶占就要徹底，掠奪就要兇狠，速度是我們唯一的機會。
2、搶占品類資源，到構(gòu)筑壁壘結(jié)束
品類通常意味著巨大的商業(yè)機會，機會意味著不只一家去爭搶，當你已經(jīng)搶占了“品類第一”的資源時，你還要考慮的一點是，構(gòu)建品類壁壘，防止對手跟進。而且速度要快，特別是在快速消費品中，在跟進與模仿已經(jīng)成為通病的情況下，你必須在建立品類之初就去構(gòu)筑壁壘，方才能夠防止“為別人做嫁衣裳”。
雅客V9在2003年創(chuàng)造了“維生素糖果”這一個糖果新品類，其精明之處，不僅在于此，還在于他還為雅客V9構(gòu)筑了強大的品類壁壘。
首先，V9的名字已經(jīng)獨占了品類的心理壁壘；
其次，Ｖ９以快速、兇狠的廣告方式、渠道構(gòu)建等搶占資源的系列營銷行為，形成了堅固的市場壁壘；
雅客到此還嫌不足，在2004年，雅客V9還不辭辛勞的申請了糖果行業(yè)唯一一個，也是最后一個保健食品批號，構(gòu)筑了對手不可逾越的政策壁壘；
第四，雅客還花巨資，創(chuàng)建了糖果行業(yè)唯一的一個GMP車間，這個GMP車間的創(chuàng)建和批準需要重重關(guān)卡和技術(shù)審批，雅客在04年同樣建成，構(gòu)筑了強大的技術(shù)壁壘。。。。。
正是依靠上述這些競爭壁壘的構(gòu)筑，雅客V9才贏得了連續(xù)3年“維生素糖果第一品牌”的桂冠，并保持維生素糖果91.02%的市場份額直到現(xiàn)在。
綜上所述，我們可以得出一個結(jié)論，就是“傳統(tǒng)市場營銷的方法已經(jīng)過時了”，我們要創(chuàng)造新品類，顧客買的是品類，而不是品牌，要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個新品類的第一，并通過以上步驟去抓住它。
在這個過程中，創(chuàng)造、速度和集中兵力是你必須要注意的三項基本原則。
一句話，品牌打造并不困難，關(guān)鍵是要找到你自己的品類。
