一個(gè)品類能拱100億，你信嗎？
發(fā)布時(shí)間：2018-10-11 16:21
“江中最終還是被華潤(rùn)吃掉了。”這是這幾個(gè)月來關(guān)于江中最多的一句話。
2018年6月2日，江中藥業(yè)披露要約收購(gòu)報(bào)告書摘要，華潤(rùn)醫(yī)藥擬以所需最高資金總額42.78億元持有江中藥業(yè)56.97%的股權(quán)，成為江中藥業(yè)的控股股東。
這次混改不是突然之舉，江中集團(tuán)很早就被納入了混改預(yù)期，如今隨著央企醫(yī)藥平臺(tái)華潤(rùn)的大手一揮，江中命運(yùn)塵埃落定。
江中，1969年以校辦工廠名義出生、2004年起劃歸江西省國(guó)資委監(jiān)管。
幾乎同一時(shí)間，另一邊，江中旗下全資子公司江中食療也和晟道投資聯(lián)合宣布，晟道投資已以增資擴(kuò)股的形式，對(duì)江中食療進(jìn)行投資并控股，這些流程在2017年12月就已走完。
同期變動(dòng)的，還有江中今日江山奠基人、前董事長(zhǎng)鐘虹光的身份。
作為改革開放后誕生的第一批企業(yè)家之一，從江西中醫(yī)藥大學(xué)畢業(yè)并留校的鐘虹光，在1984年以“助教”的身份參加了當(dāng)時(shí)校辦企業(yè)（江中集團(tuán)前身）的廠長(zhǎng)競(jìng)選，以票數(shù)最多的優(yōu)勢(shì)被選作廠長(zhǎng)。1985年1月1日，27歲的鐘虹光走馬上任。
“我覺得‘江西中醫(yī)學(xué)院制藥廠’這個(gè)名字太長(zhǎng)了，就改了江中。所以江中制藥這個(gè)名字是我給改的。”鐘虹光在接受虎嗅的專訪時(shí)說道。某種意義上，他是江中的創(chuàng)始人；但種種原因，他沒有像同為校辦廠廠長(zhǎng)出身的宗慶后那樣，將校辦廠通過改制變成自己的公司。
鐘虹光當(dāng)了20多年江中帶頭人后，直到2010年，江中才迎來股改，當(dāng)年，江西省國(guó)資委拿出江中集團(tuán)30%的股權(quán)，以“獎(jiǎng)一買二”的方式（即獎(jiǎng)勵(lì)10%、購(gòu)買20%）完成管理層和核心骨干的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，其中包括鐘虹光。
鐘虹光
2018年3月份，鐘虹光退休，申請(qǐng)辭去公司董事、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)召集人等職務(wù)。
但耳順之年的鐘虹光并沒有隱退，轉(zhuǎn)身把全部的精力投入了江中食療。
幾乎可以肯定的是，這將是他投身醫(yī)療行業(yè)30多年后，在商界的最后一搏。
在接受虎嗅專訪時(shí)，鐘虹光說：“前面的很多事情，我都挺過來了，都是血的教訓(xùn)，踩出了一片天地，該往前走了。”
“食療”重燃希望
從1984鐘虹光借著校辦企業(yè)改制，成功競(jìng)選廠長(zhǎng)做到如今，江中集團(tuán)可以拿出無數(shù)個(gè)“明星款”，但是在鐘虹光看來，江中還缺一個(gè)“一點(diǎn)就燃的產(chǎn)品”。就像江中的業(yè)績(jī)沉穩(wěn)了幾十年，但缺乏一個(gè)稱得上“爆發(fā)”的增長(zhǎng)點(diǎn)。“江中的業(yè)績(jī)發(fā)展一直很平穩(wěn)，但是呢，也不快。”鐘虹光對(duì)虎嗅如此說道。
廣告推廣的巨額開銷，原材料的成本上行，和藥品利潤(rùn)的天花板，成為一直以來貼在江中集團(tuán)業(yè)績(jī)上的符咒。
基于藥食兩用材料的“食療”，正是讓鐘虹光重燃希望的兩個(gè)字。
2014年，一則徐靜蕾在電視上吃餅干的廣告，為江中食療第一款上市產(chǎn)品猴姑餅干打出了第一槍。
牛刀小試，鐘虹光沒有失望，猴姑餅干第一年，賣出了8個(gè)億。要知道，江中健胃消食片，從1.7億元賣到8個(gè)億，花了從2001年到2005年共5年的時(shí)間。
只是，一拍腦袋決定做猴姑餅干的鐘虹光，沒有足夠了解媒體與網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的影響力，市場(chǎng)能被產(chǎn)品教育，同時(shí)，也能反過來教育你一場(chǎng)。
第二年，鐘虹光認(rèn)為能賣到20多個(gè)億的猴姑餅干，沒有迎來想象的激增，反而跌去了2個(gè)億。鐘虹光認(rèn)為，是報(bào)紙和網(wǎng)站上的2000多篇負(fù)面報(bào)道，給了江中食療重重一擊。“不養(yǎng)胃”“虛假宣傳”“騙子”“擦邊球”的字眼充斥著當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)和報(bào)端。
有職業(yè)打假人在食用猴姑餅干后，一直以來的胃部不適沒有得到緩解，從而認(rèn)為江中猴姑餅干作為一款零食，非保健品非藥品，卻打上了“養(yǎng)胃”的旗號(hào)，屬于虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者的行為。
2014年，在徐靜蕾的形象還鋪滿在各大商超的時(shí)候，北京海淀區(qū)食藥監(jiān)局以“虛假宣傳”為由對(duì)江中食療作出行政處罰，職業(yè)打假人也就勢(shì)將江中集團(tuán)告上法院。一時(shí)間，針對(duì)“養(yǎng)胃”是否是醫(yī)療用語，江中是否是“騙子”的討論鋪天蓋地。
鐘虹光回憶了那幾場(chǎng)讓猴姑餅損失了幾個(gè)億銷售額的訴訟，“我們不服，就上訴，在海淀敗訴了就再上一級(jí)。我先打行政官司，要是敗了我就認(rèn)輸了，但行政官司不打，去打民事（與職業(yè)打假人的官司）一定輸，如果贏了我就再來跟他們打。”
歷時(shí)3年的官司在2017年8月份結(jié)束。北京海淀區(qū)法院最后認(rèn)定江中猴姑餅干不存在虛假宣傳和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，首先，猴姑餅干配料中含有猴頭菇成分，而相關(guān)資料顯示猴頭菇本身對(duì)人體胃部確有一定的養(yǎng)護(hù)作用；其次，“養(yǎng)胃”一詞并非直接宣傳療效的醫(yī)療用語，屬于民間說法。
“兩個(gè)官司都贏了，但是這費(fèi)去多大成本呢？（銷售額）2015年崩，2016年崩，就這樣直到去年（2017）才恢復(fù)到8個(gè)億。”鐘虹光說。
“要我說，媒體的環(huán)境太差。好好的一個(gè)東西，（媒體）為什么要把人家寫成那個(gè)樣子？”鐘虹光的情緒有了一些起伏，“我懷疑有人搞我。”
2010年快消品行業(yè)曾上演過這樣的一幕：中國(guó)涼茶的銷量超過了可口可樂在中國(guó)的銷量，王老吉開始成為行銷全球的世界級(jí)飲料巨頭。而猴姑餅干的出現(xiàn)，飲料行業(yè)曾發(fā)生過的這一在鐘虹光看來十分“悲慘”的一幕，正在餅干行業(yè)再次上演。
我國(guó)的餅干市場(chǎng)一直由早先進(jìn)入中國(guó)，搶占了主要市場(chǎng)份額的外來企業(yè)主導(dǎo)，如奧利奧、雀巢、達(dá)能、卡夫、太平等，奧利奧多年穩(wěn)居餅干品類的市場(chǎng)第一，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，奧利奧的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2012年的9.2%下降至2015年的6%。
就在這期間，如猴姑餅干等功能餅干的異軍突起，發(fā)掘了餅干新的消費(fèi)場(chǎng)景，開始分食餅干行業(yè)這塊蛋糕。
“你動(dòng)了別人的奶酪。”鐘虹光意味深長(zhǎng)地對(duì)虎嗅說，“自從我做米稀就沒誰搞我了，這是一個(gè)全新品類。”
2016年底，江中食療推出了養(yǎng)胃系列的第二款產(chǎn)品，猴姑米稀。為了不再走彎路，這款產(chǎn)品在上市前被拿去美國(guó)做了為期半年和一年的臨床試驗(yàn)。如今，新的“米稀”品類正是江中食療的主要發(fā)力點(diǎn)，在鐘虹光的設(shè)想中，餅干和其他一系列產(chǎn)品的銷售都將由米稀來帶動(dòng)。
餅干的銷售額受挫，而之前撒出去的高昂的廣告費(fèi)，也像一盆冷水一樣澆在了江中食療的頭上。“廣告好貴了！去年（2017年）的廣告就5個(gè)多億。”鐘虹光感慨著說道。
就這樣，由一開始江中集團(tuán)為食療公司投入的兩個(gè)多億，滾到最后虧損巨大。
“還好沒有放進(jìn)上市公司里頭。”鐘虹光慶幸道。當(dāng)初為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，江中食療是作為江中集團(tuán)的子公司單獨(dú)面世的。
當(dāng)下的江中食療不得不求助于新資本的注入。
新資本來了
2017年6月，江中食療開始招拍掛，等來一些聞風(fēng)而來的投資者。最后花落晟道投資。
2017年12月份，晟道投資完成對(duì)江中食療的投資，與中葉資本等一道，增資金額共計(jì)5.75億，江中食療由江中集團(tuán)百分百控股變成：晟道投資成為江中食療的第一大股東。股權(quán)變更之后，江中集團(tuán)占江中食療26%的股份，同時(shí)，江中食療的法人由鐘虹光變成了晟道投資CEO薛宇寧。
在消費(fèi)品類作了很多布局的晟道，一直在等一個(gè)拿下足夠市場(chǎng)知名度的“大品牌”的機(jī)會(huì)。
“我最看好鐘總的地方在于，他開辟了一個(gè)新的品類（米稀），而不只是一個(gè)新的產(chǎn)品。”薛宇寧對(duì)虎嗅說，“一提到米稀，消費(fèi)者想到的自然是江中猴姑米稀。”
晟道投資CEO薛宇寧
接盤江中食療之后，薛宇寧表示自己工作的一半時(shí)間都放在了江中食療上。
“我們能做的事情就是從優(yōu)化它的股權(quán)結(jié)構(gòu)和制度開始，整合一些產(chǎn)業(yè)上的資源，提供新的渠道和新的營(yíng)銷方式。”薛宇寧說，“大的前提還是這東西的市場(chǎng)天花板很高。”
而對(duì)于如何扭虧的問題，薛宇寧表示“開源”是最重要的。因?yàn)樵谒磥?，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很大的不同是，只要產(chǎn)品賣得出去，銷量能拉動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用基本都可以成為可固定的費(fèi)用。而自己可以為江中提供新零售場(chǎng)景下的“開源”渠道。至于新的渠道，薛宇寧舉例說：“比如基于辦公室場(chǎng)景的無人貨架、貨柜；淘寶電商紙盒的相關(guān)營(yíng)銷公司，還有智能購(gòu)物車等等。類似這樣賦能的事情，我們做了很多。”
投資人這樣的話有點(diǎn)像畫餅了。
如何新零售？
還不用說那些有的沒的的“新零售”“無人貨架”，鐘虹光這個(gè)老革命遇到最直接的挑戰(zhàn)就是：傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，不靈了。
江中集團(tuán)曾是一個(gè)“廣告營(yíng)銷拉動(dòng)型”的典范。江中時(shí)代的鐘虹光，親自定產(chǎn)品、定價(jià)格，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。“那些廣告創(chuàng)意，我是主創(chuàng)，然后定投放。做完這幾件事情，成了。”鐘虹光自信于自己的營(yíng)銷哲學(xué)，“市場(chǎng)策劃方面，我認(rèn)為想超過我的人，有，但是不好找。”
幫助江中在消費(fèi)者那里建立了“健胃”品牌認(rèn)知的“健胃消食片”，分別于90年代初和2003年兩度銷量陡增，都是因?yàn)榧哟罅藦V告推廣的力度。
產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，在還鮮有企業(yè)大量投入電視廣告的年代，江中藥業(yè)以阿凡提形象，為健胃消食片制作了電視廣告，其銷售得到迅速的提升，但是消食片到1997年銷量達(dá)1億多元后一度無法突破。
2002年，江中再次拿出1.5億為健胃消食片發(fā)力宣傳，除了央視，這次江中也沒有放過各大衛(wèi)視，當(dāng)年，消食片在銷售達(dá)到3億多元之后就一路攀升。公開資料顯示，2008年，江中健胃消食片銷售達(dá)到10.7億元。
進(jìn)軍食療后，江中猴姑餅干營(yíng)銷操作類似，代言人、傳統(tǒng)廣告，狂轟猛炸。
但鐘虹光如今對(duì)虎嗅感嘆道：“現(xiàn)在呢，靠廣告拉動(dòng)不太行了，投放效果差，銷量下降得很快，從2014年開始，直線就往下走（傳統(tǒng)廣告），而且做廣告太貴了。”
在結(jié)束冠名綜藝節(jié)目《向往的生活》之后，鐘虹光聲稱已經(jīng)不準(zhǔn)備在電視和影視劇節(jié)目中為產(chǎn)品做任何露出和宣傳了。
他認(rèn)為現(xiàn)在的江中食療，亟待要做的，是把廣告拉動(dòng)型變成銷售推動(dòng)型，通過渠道和終端來推動(dòng)。而這對(duì)他來講，是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。“以前我不做這些事的（渠道和終端銷售），現(xiàn)在整天在做這些事。”
江中食療離成為一枚響當(dāng)當(dāng)?shù)目煜放?，還有比較長(zhǎng)的距離。
目前，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)來看，江中米稀都算不上讓年輕消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，或許鐘虹光應(yīng)該向小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹學(xué)習(xí)，后者非常擅長(zhǎng)新造一個(gè)電子消費(fèi)品類或快消品類，突出賣點(diǎn)，快速做大。
虎嗅作者判官文章《閃送、小罐茶：將單一元素推向極致的創(chuàng)業(yè)給我們什么啟發(fā)？》中就有點(diǎn)明，小罐茶的核心，是將有品質(zhì)的（起碼是中等品質(zhì)的）茶葉的獨(dú)立小分量包裝做到了極致，并且，光有品牌還不夠，要有品牌對(duì)應(yīng)的調(diào)性和產(chǎn)品場(chǎng)景。最終，從產(chǎn)品、包裝、品質(zhì)、品牌等多方面加以精準(zhǔn)定位。
其次，江中食療在銷售與渠道上還沒找到更有效率的方式，目前主要還是以傳統(tǒng)方式去鋪線下。由于非保健品非藥物的食療產(chǎn)品進(jìn)入藥店的后續(xù)變數(shù)太大，江中食療并沒有鋪進(jìn)藥店，線下渠道依然是以商超為主。
有所創(chuàng)新的是，為了提升一線銷售的效率，江中食療自己開發(fā)的管理系統(tǒng)，被安裝進(jìn)每一個(gè)銷售人員的手機(jī)里，定位、場(chǎng)景識(shí)別的功能可以監(jiān)控終端近千名銷售員的工作情況，商品陳列的好壞、銷售一天走了幾家店，每天都有人工為其進(jìn)行打分，未來還會(huì)升級(jí)為系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別打分。目前米稀的線下銷售具體情況，江中食療方面表示不能透露。
同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)，成為江中集團(tuán)保證銷售額的另一條腿，據(jù)鐘虹光介紹，2017年，猴姑米稀在天貓銷售額達(dá)到了2億元。
讓鐘虹光有大期待的，是在江中食療公關(guān)部長(zhǎng)、總經(jīng)理助理彭小霞手里那條被稱作“暗線”的渠道，即被江中食療評(píng)定為“忠實(shí)用戶”的、人數(shù)規(guī)模達(dá)12萬的用戶社群。江中食療聲稱，這個(gè)主要以和用戶溝通為主要功能的社群，逐漸有了帶貨功能，從而會(huì)發(fā)展成為一個(gè)自有電商渠道。
但這同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)問題。江中自有購(gòu)買渠道的短期開放，一度迎來了經(jīng)銷商們的不滿，之后被藏起，至今沒有再做出過公開渠道的露出。
傳統(tǒng)制造商在轉(zhuǎn)型時(shí)，引發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道之間的矛盾，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售新命題。
彭小霞對(duì)虎嗅透露，江中食療會(huì)先嘗試用一些只適合線上渠道銷售的產(chǎn)品試水，保持目前的雙輪（線下經(jīng)銷商和傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)）模式，在不傷害其他的經(jīng)銷商利益和情感的前提下，慢慢放開自有的線上購(gòu)買渠道。
一個(gè)品類拱到100億？
在快消食品領(lǐng)域，半路出道、背負(fù)虧損的江中食療，與其說是一個(gè)“闖入者”，不如說更像個(gè)“嬰兒”。
就像鐘虹光說的那樣，江中食療最初只是一個(gè)嘗試。“一開始我是想試探一種把江中規(guī)模做大的方式。做食療是有風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟這是從制藥到快消品的轉(zhuǎn)變，所以怕給上市公司帶來拖累。其實(shí)我們?cè)瓉淼南敕ㄊ?，做成了（食療）以后再放進(jìn)上市公司，但是一直做，就一直虧損。”
復(fù)盤幾十年在江中的工作生涯，和江中不溫不火的業(yè)績(jī)，鐘虹光坦言這和江西的地域文化和江中“校辦企業(yè)”的原始屬性有關(guān)。在他看來，江西大地上自古有著讀書和農(nóng)耕的文明，但江西人似乎沒有天然的商業(yè)基因。
“我自己覺得我的觀念是很先進(jìn)的，有時(shí)候我會(huì)認(rèn)為自己已經(jīng)逃脫了落后的地域文化的局限，但其實(shí)并沒有。”
“現(xiàn)在對(duì)于我負(fù)責(zé)的江中食療，我準(zhǔn)備痛改落后的商業(yè)文化，我現(xiàn)在十分看重銷售額。”
鐘虹光表示自己現(xiàn)階段思考的唯一一件事，就是如何把猴姑米稀做到100億：“真正做大，不需要多的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們手上握有幾十到100個(gè)產(chǎn)品專利，但3~5年之內(nèi)我不打算推廣新產(chǎn)品，先把猴姑米稀拱大了，到了一百億以后，才能考慮一些新東西。”
“一個(gè)企業(yè)虧損之后有兩種做法。”鐘虹光說，“一種就是算了、認(rèn)賠；還有一種是繼續(xù)投資，接著往前走。如果能做到一百億兩百億，現(xiàn)在這點(diǎn)虧算什么？”
“其實(shí)，我怕我退了以后，接班人就停止對(duì)食療的投資了。江中食療不應(yīng)該是一個(gè)失敗的記憶，這應(yīng)該是一個(gè)輝煌的（記憶）。”鐘虹光說道。
所以他不言退，為了米稀能賣到100億，他還要繼續(xù)戰(zhàn)斗。
2018年6月2日，江中藥業(yè)披露要約收購(gòu)報(bào)告書摘要，華潤(rùn)醫(yī)藥擬以所需最高資金總額42.78億元持有江中藥業(yè)56.97%的股權(quán)，成為江中藥業(yè)的控股股東。
這次混改不是突然之舉，江中集團(tuán)很早就被納入了混改預(yù)期，如今隨著央企醫(yī)藥平臺(tái)華潤(rùn)的大手一揮，江中命運(yùn)塵埃落定。
江中，1969年以校辦工廠名義出生、2004年起劃歸江西省國(guó)資委監(jiān)管。
幾乎同一時(shí)間，另一邊，江中旗下全資子公司江中食療也和晟道投資聯(lián)合宣布，晟道投資已以增資擴(kuò)股的形式，對(duì)江中食療進(jìn)行投資并控股，這些流程在2017年12月就已走完。
同期變動(dòng)的，還有江中今日江山奠基人、前董事長(zhǎng)鐘虹光的身份。
作為改革開放后誕生的第一批企業(yè)家之一，從江西中醫(yī)藥大學(xué)畢業(yè)并留校的鐘虹光，在1984年以“助教”的身份參加了當(dāng)時(shí)校辦企業(yè)（江中集團(tuán)前身）的廠長(zhǎng)競(jìng)選，以票數(shù)最多的優(yōu)勢(shì)被選作廠長(zhǎng)。1985年1月1日，27歲的鐘虹光走馬上任。
“我覺得‘江西中醫(yī)學(xué)院制藥廠’這個(gè)名字太長(zhǎng)了，就改了江中。所以江中制藥這個(gè)名字是我給改的。”鐘虹光在接受虎嗅的專訪時(shí)說道。某種意義上，他是江中的創(chuàng)始人；但種種原因，他沒有像同為校辦廠廠長(zhǎng)出身的宗慶后那樣，將校辦廠通過改制變成自己的公司。
鐘虹光當(dāng)了20多年江中帶頭人后，直到2010年，江中才迎來股改，當(dāng)年，江西省國(guó)資委拿出江中集團(tuán)30%的股權(quán)，以“獎(jiǎng)一買二”的方式（即獎(jiǎng)勵(lì)10%、購(gòu)買20%）完成管理層和核心骨干的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，其中包括鐘虹光。
鐘虹光
2018年3月份，鐘虹光退休，申請(qǐng)辭去公司董事、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)召集人等職務(wù)。
但耳順之年的鐘虹光并沒有隱退，轉(zhuǎn)身把全部的精力投入了江中食療。
幾乎可以肯定的是，這將是他投身醫(yī)療行業(yè)30多年后，在商界的最后一搏。
在接受虎嗅專訪時(shí)，鐘虹光說：“前面的很多事情，我都挺過來了，都是血的教訓(xùn)，踩出了一片天地，該往前走了。”
“食療”重燃希望
從1984鐘虹光借著校辦企業(yè)改制，成功競(jìng)選廠長(zhǎng)做到如今，江中集團(tuán)可以拿出無數(shù)個(gè)“明星款”，但是在鐘虹光看來，江中還缺一個(gè)“一點(diǎn)就燃的產(chǎn)品”。就像江中的業(yè)績(jī)沉穩(wěn)了幾十年，但缺乏一個(gè)稱得上“爆發(fā)”的增長(zhǎng)點(diǎn)。“江中的業(yè)績(jī)發(fā)展一直很平穩(wěn)，但是呢，也不快。”鐘虹光對(duì)虎嗅如此說道。
廣告推廣的巨額開銷，原材料的成本上行，和藥品利潤(rùn)的天花板，成為一直以來貼在江中集團(tuán)業(yè)績(jī)上的符咒。
基于藥食兩用材料的“食療”，正是讓鐘虹光重燃希望的兩個(gè)字。
2014年，一則徐靜蕾在電視上吃餅干的廣告，為江中食療第一款上市產(chǎn)品猴姑餅干打出了第一槍。
牛刀小試，鐘虹光沒有失望，猴姑餅干第一年，賣出了8個(gè)億。要知道，江中健胃消食片，從1.7億元賣到8個(gè)億，花了從2001年到2005年共5年的時(shí)間。
只是，一拍腦袋決定做猴姑餅干的鐘虹光，沒有足夠了解媒體與網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的影響力，市場(chǎng)能被產(chǎn)品教育，同時(shí)，也能反過來教育你一場(chǎng)。
第二年，鐘虹光認(rèn)為能賣到20多個(gè)億的猴姑餅干，沒有迎來想象的激增，反而跌去了2個(gè)億。鐘虹光認(rèn)為，是報(bào)紙和網(wǎng)站上的2000多篇負(fù)面報(bào)道，給了江中食療重重一擊。“不養(yǎng)胃”“虛假宣傳”“騙子”“擦邊球”的字眼充斥著當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)和報(bào)端。
有職業(yè)打假人在食用猴姑餅干后，一直以來的胃部不適沒有得到緩解，從而認(rèn)為江中猴姑餅干作為一款零食，非保健品非藥品，卻打上了“養(yǎng)胃”的旗號(hào)，屬于虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者的行為。
2014年，在徐靜蕾的形象還鋪滿在各大商超的時(shí)候，北京海淀區(qū)食藥監(jiān)局以“虛假宣傳”為由對(duì)江中食療作出行政處罰，職業(yè)打假人也就勢(shì)將江中集團(tuán)告上法院。一時(shí)間，針對(duì)“養(yǎng)胃”是否是醫(yī)療用語，江中是否是“騙子”的討論鋪天蓋地。
鐘虹光回憶了那幾場(chǎng)讓猴姑餅損失了幾個(gè)億銷售額的訴訟，“我們不服，就上訴，在海淀敗訴了就再上一級(jí)。我先打行政官司，要是敗了我就認(rèn)輸了，但行政官司不打，去打民事（與職業(yè)打假人的官司）一定輸，如果贏了我就再來跟他們打。”
歷時(shí)3年的官司在2017年8月份結(jié)束。北京海淀區(qū)法院最后認(rèn)定江中猴姑餅干不存在虛假宣傳和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，首先，猴姑餅干配料中含有猴頭菇成分，而相關(guān)資料顯示猴頭菇本身對(duì)人體胃部確有一定的養(yǎng)護(hù)作用；其次，“養(yǎng)胃”一詞并非直接宣傳療效的醫(yī)療用語，屬于民間說法。
“兩個(gè)官司都贏了，但是這費(fèi)去多大成本呢？（銷售額）2015年崩，2016年崩，就這樣直到去年（2017）才恢復(fù)到8個(gè)億。”鐘虹光說。
“要我說，媒體的環(huán)境太差。好好的一個(gè)東西，（媒體）為什么要把人家寫成那個(gè)樣子？”鐘虹光的情緒有了一些起伏，“我懷疑有人搞我。”
2010年快消品行業(yè)曾上演過這樣的一幕：中國(guó)涼茶的銷量超過了可口可樂在中國(guó)的銷量，王老吉開始成為行銷全球的世界級(jí)飲料巨頭。而猴姑餅干的出現(xiàn)，飲料行業(yè)曾發(fā)生過的這一在鐘虹光看來十分“悲慘”的一幕，正在餅干行業(yè)再次上演。
我國(guó)的餅干市場(chǎng)一直由早先進(jìn)入中國(guó)，搶占了主要市場(chǎng)份額的外來企業(yè)主導(dǎo)，如奧利奧、雀巢、達(dá)能、卡夫、太平等，奧利奧多年穩(wěn)居餅干品類的市場(chǎng)第一，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，奧利奧的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2012年的9.2%下降至2015年的6%。
就在這期間，如猴姑餅干等功能餅干的異軍突起，發(fā)掘了餅干新的消費(fèi)場(chǎng)景，開始分食餅干行業(yè)這塊蛋糕。
“你動(dòng)了別人的奶酪。”鐘虹光意味深長(zhǎng)地對(duì)虎嗅說，“自從我做米稀就沒誰搞我了，這是一個(gè)全新品類。”
2016年底，江中食療推出了養(yǎng)胃系列的第二款產(chǎn)品，猴姑米稀。為了不再走彎路，這款產(chǎn)品在上市前被拿去美國(guó)做了為期半年和一年的臨床試驗(yàn)。如今，新的“米稀”品類正是江中食療的主要發(fā)力點(diǎn)，在鐘虹光的設(shè)想中，餅干和其他一系列產(chǎn)品的銷售都將由米稀來帶動(dòng)。
餅干的銷售額受挫，而之前撒出去的高昂的廣告費(fèi)，也像一盆冷水一樣澆在了江中食療的頭上。“廣告好貴了！去年（2017年）的廣告就5個(gè)多億。”鐘虹光感慨著說道。
就這樣，由一開始江中集團(tuán)為食療公司投入的兩個(gè)多億，滾到最后虧損巨大。
“還好沒有放進(jìn)上市公司里頭。”鐘虹光慶幸道。當(dāng)初為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，江中食療是作為江中集團(tuán)的子公司單獨(dú)面世的。
當(dāng)下的江中食療不得不求助于新資本的注入。
新資本來了
2017年6月，江中食療開始招拍掛，等來一些聞風(fēng)而來的投資者。最后花落晟道投資。
2017年12月份，晟道投資完成對(duì)江中食療的投資，與中葉資本等一道，增資金額共計(jì)5.75億，江中食療由江中集團(tuán)百分百控股變成：晟道投資成為江中食療的第一大股東。股權(quán)變更之后，江中集團(tuán)占江中食療26%的股份，同時(shí)，江中食療的法人由鐘虹光變成了晟道投資CEO薛宇寧。
在消費(fèi)品類作了很多布局的晟道，一直在等一個(gè)拿下足夠市場(chǎng)知名度的“大品牌”的機(jī)會(huì)。
“我最看好鐘總的地方在于，他開辟了一個(gè)新的品類（米稀），而不只是一個(gè)新的產(chǎn)品。”薛宇寧對(duì)虎嗅說，“一提到米稀，消費(fèi)者想到的自然是江中猴姑米稀。”
晟道投資CEO薛宇寧
接盤江中食療之后，薛宇寧表示自己工作的一半時(shí)間都放在了江中食療上。
“我們能做的事情就是從優(yōu)化它的股權(quán)結(jié)構(gòu)和制度開始，整合一些產(chǎn)業(yè)上的資源，提供新的渠道和新的營(yíng)銷方式。”薛宇寧說，“大的前提還是這東西的市場(chǎng)天花板很高。”
而對(duì)于如何扭虧的問題，薛宇寧表示“開源”是最重要的。因?yàn)樵谒磥?，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很大的不同是，只要產(chǎn)品賣得出去，銷量能拉動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用基本都可以成為可固定的費(fèi)用。而自己可以為江中提供新零售場(chǎng)景下的“開源”渠道。至于新的渠道，薛宇寧舉例說：“比如基于辦公室場(chǎng)景的無人貨架、貨柜；淘寶電商紙盒的相關(guān)營(yíng)銷公司，還有智能購(gòu)物車等等。類似這樣賦能的事情，我們做了很多。”
投資人這樣的話有點(diǎn)像畫餅了。
如何新零售？
還不用說那些有的沒的的“新零售”“無人貨架”，鐘虹光這個(gè)老革命遇到最直接的挑戰(zhàn)就是：傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，不靈了。
江中集團(tuán)曾是一個(gè)“廣告營(yíng)銷拉動(dòng)型”的典范。江中時(shí)代的鐘虹光，親自定產(chǎn)品、定價(jià)格，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。“那些廣告創(chuàng)意，我是主創(chuàng)，然后定投放。做完這幾件事情，成了。”鐘虹光自信于自己的營(yíng)銷哲學(xué)，“市場(chǎng)策劃方面，我認(rèn)為想超過我的人，有，但是不好找。”
幫助江中在消費(fèi)者那里建立了“健胃”品牌認(rèn)知的“健胃消食片”，分別于90年代初和2003年兩度銷量陡增，都是因?yàn)榧哟罅藦V告推廣的力度。
產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，在還鮮有企業(yè)大量投入電視廣告的年代，江中藥業(yè)以阿凡提形象，為健胃消食片制作了電視廣告，其銷售得到迅速的提升，但是消食片到1997年銷量達(dá)1億多元后一度無法突破。
2002年，江中再次拿出1.5億為健胃消食片發(fā)力宣傳，除了央視，這次江中也沒有放過各大衛(wèi)視，當(dāng)年，消食片在銷售達(dá)到3億多元之后就一路攀升。公開資料顯示，2008年，江中健胃消食片銷售達(dá)到10.7億元。
進(jìn)軍食療后，江中猴姑餅干營(yíng)銷操作類似，代言人、傳統(tǒng)廣告，狂轟猛炸。
但鐘虹光如今對(duì)虎嗅感嘆道：“現(xiàn)在呢，靠廣告拉動(dòng)不太行了，投放效果差，銷量下降得很快，從2014年開始，直線就往下走（傳統(tǒng)廣告），而且做廣告太貴了。”
在結(jié)束冠名綜藝節(jié)目《向往的生活》之后，鐘虹光聲稱已經(jīng)不準(zhǔn)備在電視和影視劇節(jié)目中為產(chǎn)品做任何露出和宣傳了。
他認(rèn)為現(xiàn)在的江中食療，亟待要做的，是把廣告拉動(dòng)型變成銷售推動(dòng)型，通過渠道和終端來推動(dòng)。而這對(duì)他來講，是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。“以前我不做這些事的（渠道和終端銷售），現(xiàn)在整天在做這些事。”
江中食療離成為一枚響當(dāng)當(dāng)?shù)目煜放?，還有比較長(zhǎng)的距離。
目前，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)來看，江中米稀都算不上讓年輕消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，或許鐘虹光應(yīng)該向小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹學(xué)習(xí)，后者非常擅長(zhǎng)新造一個(gè)電子消費(fèi)品類或快消品類，突出賣點(diǎn)，快速做大。
虎嗅作者判官文章《閃送、小罐茶：將單一元素推向極致的創(chuàng)業(yè)給我們什么啟發(fā)？》中就有點(diǎn)明，小罐茶的核心，是將有品質(zhì)的（起碼是中等品質(zhì)的）茶葉的獨(dú)立小分量包裝做到了極致，并且，光有品牌還不夠，要有品牌對(duì)應(yīng)的調(diào)性和產(chǎn)品場(chǎng)景。最終，從產(chǎn)品、包裝、品質(zhì)、品牌等多方面加以精準(zhǔn)定位。
其次，江中食療在銷售與渠道上還沒找到更有效率的方式，目前主要還是以傳統(tǒng)方式去鋪線下。由于非保健品非藥物的食療產(chǎn)品進(jìn)入藥店的后續(xù)變數(shù)太大，江中食療并沒有鋪進(jìn)藥店，線下渠道依然是以商超為主。
有所創(chuàng)新的是，為了提升一線銷售的效率，江中食療自己開發(fā)的管理系統(tǒng)，被安裝進(jìn)每一個(gè)銷售人員的手機(jī)里，定位、場(chǎng)景識(shí)別的功能可以監(jiān)控終端近千名銷售員的工作情況，商品陳列的好壞、銷售一天走了幾家店，每天都有人工為其進(jìn)行打分，未來還會(huì)升級(jí)為系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別打分。目前米稀的線下銷售具體情況，江中食療方面表示不能透露。
同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)，成為江中集團(tuán)保證銷售額的另一條腿，據(jù)鐘虹光介紹，2017年，猴姑米稀在天貓銷售額達(dá)到了2億元。
讓鐘虹光有大期待的，是在江中食療公關(guān)部長(zhǎng)、總經(jīng)理助理彭小霞手里那條被稱作“暗線”的渠道，即被江中食療評(píng)定為“忠實(shí)用戶”的、人數(shù)規(guī)模達(dá)12萬的用戶社群。江中食療聲稱，這個(gè)主要以和用戶溝通為主要功能的社群，逐漸有了帶貨功能，從而會(huì)發(fā)展成為一個(gè)自有電商渠道。
但這同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)問題。江中自有購(gòu)買渠道的短期開放，一度迎來了經(jīng)銷商們的不滿，之后被藏起，至今沒有再做出過公開渠道的露出。
傳統(tǒng)制造商在轉(zhuǎn)型時(shí)，引發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道之間的矛盾，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售新命題。
彭小霞對(duì)虎嗅透露，江中食療會(huì)先嘗試用一些只適合線上渠道銷售的產(chǎn)品試水，保持目前的雙輪（線下經(jīng)銷商和傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)）模式，在不傷害其他的經(jīng)銷商利益和情感的前提下，慢慢放開自有的線上購(gòu)買渠道。
一個(gè)品類拱到100億？
在快消食品領(lǐng)域，半路出道、背負(fù)虧損的江中食療，與其說是一個(gè)“闖入者”，不如說更像個(gè)“嬰兒”。
就像鐘虹光說的那樣，江中食療最初只是一個(gè)嘗試。“一開始我是想試探一種把江中規(guī)模做大的方式。做食療是有風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟這是從制藥到快消品的轉(zhuǎn)變，所以怕給上市公司帶來拖累。其實(shí)我們?cè)瓉淼南敕ㄊ?，做成了（食療）以后再放進(jìn)上市公司，但是一直做，就一直虧損。”
復(fù)盤幾十年在江中的工作生涯，和江中不溫不火的業(yè)績(jī)，鐘虹光坦言這和江西的地域文化和江中“校辦企業(yè)”的原始屬性有關(guān)。在他看來，江西大地上自古有著讀書和農(nóng)耕的文明，但江西人似乎沒有天然的商業(yè)基因。
“我自己覺得我的觀念是很先進(jìn)的，有時(shí)候我會(huì)認(rèn)為自己已經(jīng)逃脫了落后的地域文化的局限，但其實(shí)并沒有。”
“現(xiàn)在對(duì)于我負(fù)責(zé)的江中食療，我準(zhǔn)備痛改落后的商業(yè)文化，我現(xiàn)在十分看重銷售額。”
鐘虹光表示自己現(xiàn)階段思考的唯一一件事，就是如何把猴姑米稀做到100億：“真正做大，不需要多的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們手上握有幾十到100個(gè)產(chǎn)品專利，但3~5年之內(nèi)我不打算推廣新產(chǎn)品，先把猴姑米稀拱大了，到了一百億以后，才能考慮一些新東西。”
“一個(gè)企業(yè)虧損之后有兩種做法。”鐘虹光說，“一種就是算了、認(rèn)賠；還有一種是繼續(xù)投資，接著往前走。如果能做到一百億兩百億，現(xiàn)在這點(diǎn)虧算什么？”
“其實(shí)，我怕我退了以后，接班人就停止對(duì)食療的投資了。江中食療不應(yīng)該是一個(gè)失敗的記憶，這應(yīng)該是一個(gè)輝煌的（記憶）。”鐘虹光說道。
所以他不言退，為了米稀能賣到100億，他還要繼續(xù)戰(zhàn)斗。
