江南春講透營銷：80%的老板都在重復一個錯誤
發(fā)布時間：2018-10-22 20:05
如何確定你在市場上一定會勝利呢？實際上用五個字，叫道、天、地、將、法。
天，就是天象、天時，在中國企業(yè)叫時間窗口。
地，是渠道，渠道經銷商的力量，你是不是廣闊覆蓋。
將，就是在座各位的團隊。
法，是運營管理的效率和激勵機制。
中國「天地將法」非常重要，但是在這些之前有個更重要的因素——道。道是非常虛幻的詞，得道多助，失道寡助，得人心者得天下，道其實是人心。
我們看到毛澤東對打蔣介石，兩萬紅軍對打百萬國軍，人數打不過人家，裝備打不過人家，團隊打不過人家。中國共產黨為什么可以迅速取得中國解放戰(zhàn)爭的勝利呢？是因為毛主席贏得人心的能力強。
蔣介石盤踞城市，毛主席農村包圍城市。農村包圍城市，面對四億人民這個主流消費群的時候，毛主席寫下一個著名的廣告語——打土豪分田地。當毛主席寫完這六個字廣告語的時候，中國革命戰(zhàn)爭的結論已經既定了。這句廣告語調動了人心的力量。
人心比流量可怕，最怕的就是怕人心一旦被調動，整個能量場發(fā)生很大改變。
從廣告來看，中國商業(yè)戰(zhàn)爭有四種
如果你是老大的市場地位，通常打防守戰(zhàn)，防守戰(zhàn)方法就是上天貓就夠了。選最大的渠道，什么問題都能夠解決。
老二通常打進攻戰(zhàn)，找老大麻煩，說“上天貓就夠了”，京東干不干？京東說，同樣低價買真的，同樣低價買贊的，同樣低價買快的，多快好省。暗示這由京東提出了一個特性，并且反向定義了。
老三打游擊戰(zhàn)，占到一個盤踞的地方，越小的領域，越站得住的領域，游擊戰(zhàn)的例子是唯品會，“一個專門做特賣的網站”，只做專業(yè)特賣。這個細分里面做深做專，你清不掉我。
老四通常做什么？開創(chuàng)新品類，打法是策應戰(zhàn)爭，無人地帶降落，開辟新戰(zhàn)場。比如微商，無論是做阿里天貓還是京東，還是唯品會，你們做電商，我直接做微商，開創(chuàng)新品類。
中國80%的廣告最大誤區(qū)是充滿老板的“自我”
廣告其實跟佛學類似，定位能不能成功，關鍵要做到無我，不要把產品當孩子看，投射老板很多自我的情緒，這時候你會發(fā)現苦無從來，怎么辦？看看兩個視角。
什么叫企業(yè)視角，什么叫顧客視角？從企業(yè)視角看，希望把產品各種各樣的優(yōu)點都告訴顧客。其實對顧客視角來說，你的存在可有可無，或者只有一點擊中足夠。很多企業(yè)在看待競爭對手時，從企業(yè)視角看覺得競爭對手有很多不足，最后你會發(fā)覺顧客往往被競爭對手的某個“優(yōu)勢”吸引。
我自己經常舉一個例子，覺得自己事業(yè)不錯，有點錢，還會寫詩歌，為什么有很多女生還是不喜歡我？現在女生就喜歡小鮮肉，這是我主觀視角導致的誤區(qū)。
傳播角度上也是這樣。消費者在資訊不對稱、缺乏專業(yè)判斷能力的情況下，憑什么認為你的技術和品質好？
因為你贏得了市場。今天中國的產品最重要的問題是簡單化說出你的差異化，在消費者腦子里面說出，選擇你不選擇別人的理由，迅速占據心智。
四種方法，占領消費者心智
孫正義說要做遙遙領先的第一，不然你失去利潤只是個時間問題。
當行業(yè)沒有領導品牌的時候，要敢于封殺這個行業(yè)的領導品牌。
我給大家舉一個例子——神州租車。它2010年開始做租車的時候，前面已經有兩位老大，一嗨租車擁有1200輛車，至尊租車擁有1000輛車，當時神州大概有600輛車。
一個更專業(yè)，一個更早，神州租車是第三個來的，既不專業(yè)也沒有先發(fā)優(yōu)勢。但是神州租車為什么后來取得很大的成功，最重要的問題是它是第一個搶占消費者心智。
當行業(yè)已經有領導品牌的時候，要占據特性。
占據特性的方法，比如當神州要做專車的時候，滴滴已經在消費者心目當中等于專車，我們還能不能說要專車找神州？沒戲。神州專車要做「專業(yè)司機，專業(yè)車輛，更安全的專車」，要找一個特性才能擁有一席之地。
譬如說「雅迪，更高端的電動車」。雅迪跟愛瑪競爭的時候，雅迪是400萬輛車，愛瑪是200萬輛車。最初雅迪由于規(guī)模更大，性價比優(yōu)勢更明顯。但當愛瑪也做到兩千塊錢，每年促銷兩次的時候，雅迪就沒事可做了。后來雅迪做了什么？更高端的電動車，直接翻到3500塊，最后贏得了巨大成功，在香港上市，一年五到七億凈利。
雅迪為什么會贏得勝利呢？特勞特先生講過一個非常重要的觀點，對付價格戰(zhàn)最好的方法是什么？是漲價。你把價漲起來之后，價格是明顯的區(qū)別，把價格形成的毛利資源投入到更好的工藝和技術，投入到更好的廣告，投入到更多的經銷商的門頭上去。
找特性的打法是什么？舉個例子，老板大吸力油煙機。與競爭對手西門子比技術、比品質沒有用，西門子是德國企業(yè)、世界五百強，消費者的認知不會被改變。但中國廚房炒菜油煙大，老板「大吸力油煙機」更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入占據特性，借力打力，馬上超越西門子，到西門子轉型做大吸力油煙機的時候，這個詞、這個特性已經被老板占了。
要貸款找工行，宇宙第一大行，是封殺品類。老二不干了告訴你老大雖然大，但是又貴又慢。老三干什么？做垂直聚焦。比如要房貸找建行，微小企業(yè)貸款就是找民生銀行。
在開創(chuàng)新品類當中，比如說瓜子二手車做得很成功，「沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賺錢」這是多么好的調動人性的東西。瓜子二手車是第一個做C2C買車的嗎？不是，人人車是第一個。然而消費者根本不關心誰是第一個做的，消費者關心的是誰第一個打入它的心智。
三種方法，找到好廣告語
如果找不到這句話怎么辦？有一點小竅門，通常有三個方法。
1.逼死老板
面對客戶只有15秒，怎么簡單說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。讓老板想出這一句話怎么說。
2.訪問銷冠
如果老板逼不死怎么辦呢？你哪些店里面賣得最好，就作為一個用戶去采訪他，然后作為甲方去買東西，看他怎么跟你說的。銷冠說出來的往往是對的，因為銷冠用終端實際的銷售證明了他的說法。
3. 采訪忠實客戶
老板逼不出，銷冠也找不到方向的時候，你采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，不僅長期買你的產品，還介紹別人來買你。我們觀察他在介紹別人去買這些東西的時候是怎么說的。
廣告不是企業(yè)寫一句話給消費者聽的，是寫了一句話讓消費者傳給消費者聽的。所以消費者怎么傳給消費者聽很重要，往往是你最忠誠的客戶去傳的那個句子是對的，而且他們傳的會足夠口語化。
七個套路，讓消費者相信你的廣告語
沒有心智產權，價格戰(zhàn)流量戰(zhàn)是必然。時間窗口期沒有搶占心智， 這是在裸奔。 必須最快時間封殺品類或特性，沒有封殺前時間窗口是存在的，必須把那個詞占據掉，一旦占據時間窗口就關掉了。 搶占心智中品類的第一，一旦先入為主， 你就關閉了其它對手的入腦之門。
廣告是沒有創(chuàng)意的，它是面對消費者心智結構的一種科學。廣告行業(yè)基本滿滿的都是套路，其中要消費者相信你通常有七個套路。
第一個套路叫熱銷，比如說「一天有2593萬人在搜索百度」、「一年12億人次都在喝，繞地球多少圈」、「有58%的人在鏈家網找到滿意的房子」，這個手段就叫熱銷。熱銷利用的是從眾心理。
第二個是最受意見領袖青睞。譬如說紹興酒，大家都喜歡喝古越龍山。但是紹興當地有一個叫「會稽山」的酒，它做了一個廣告叫「紹興人愛喝的紹興黃酒」。對消費者而言，覺得我們之前選錯了，因為意見領袖選擇的是「會稽山」。
第三個是領導品牌，就是最簡單的「全國銷量遙遙領先」、「中國每十罐涼茶七罐加多寶」、「中國每十臺大吸力油煙機，六臺是老板」。
第四個是專家品牌，比如說「手機APP貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例」、「舒適達，全球牙醫(yī)推薦」等。得到某某標準的制定者的認可叫專家評判。
第五個是歷時悠久，比如王老吉「涼茶傳世185年，傳世配方」。
第六個是開創(chuàng)者，譬如說奔馳汽車的廣告，左下角一定是「125年汽車發(fā)明者」，汽車都是我發(fā)明的，你還能不信我嗎？
第七個是制造方法，“小餓小困喝點香飄飄”，香飄飄從熱銷法轉變?yōu)橹圃旆椒ā?/span>
其實這一輪消費升級，實質上有二個方向。
一個是李叫獸講的中產自我獎賞。并非奢侈品消費——追求身份階級象征而是購買中高檔品消費作為全力打拼的自我獎賞。比如滴滴專車之前的文案：“如果現實總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天做好一點。”例如裝修家居，旅游度假，電影演出，娛樂休閑。
另一種就是羅振宇說的：成為更好的自己。以前是為能夠滿足自己放縱欲望的需求在付費，現在是我要讓自己變得更好，逆著自己的人性走。不是讓越來越多的有錢人花越來越多的錢買貴的東西，本質上是自我塑造，滿足對自己的期許，緩解對自我的焦慮，努力實現人格和社會定位的向上躍遷。例如教育培訓、知識付費、瑜伽健身、整形美容、養(yǎng)生保健。“每天早起跑步，打卡社群” “4周系統化訓練一個職業(yè)技能”“3周，一起減肥5斤”“36天只吃蔬菜”，每月一次輕斷食等。
飽和攻擊才能建立品牌勢能。為什么要飽和攻擊？因為一小跳比一大跳容易得多，但沒有人在跳過壕溝時想要跳一半。你的出擊不僅要猛而且要快，好概念很快被搶多。IBM推出個人電腦時用75％預算而年收入只占5％，全力以赴投入巨大資源，是抵制競爭對手襲擊的最佳辦法。
一個真正想要贏得消費者信任的企業(yè)就必須樹立品牌，要建立信任感就要找大媒體大投入。廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號，信號必須強，如果信號不強則信號無效。廣告要耀武揚威，要有很大的排場，才能建立品牌勢能。
搶占心智，才能壓制競爭對手。率先搶占用戶心智，阻遏同質化對手進入的可能，一旦搶占了心智，競爭對手跟進模仿產品也去打廣告，如果心智位置已被你先入為主，對手的投放實際是為你投放，飛鶴奶粉先做更適合中國寶寶體質搶占心智。市場競爭中如果對手先發(fā)動廣告戰(zhàn)先搶占顧客心智，你就被壓制，消費者心智一旦先入為主很難改變。
